Invesitgacion De Mercado Pf

Índice de contenidos

1. Introducción 5

2. Antecedentes generales 7

2.1 Negocio 7

2.2 Misión 7

2.3 Visión 7

2.4 Tecnología 8

2.5 Sistema de valor de Productos Fernández 8

2.5.1 Proveedores de Productos Fernández 8

2.5.2 Distribuidores 10

2.5.3 Clientes 10

2.5.4 Competencias de PF 11

2.6 Participación de mercado de Productos Fernández S.A 12

3. Justificación del estudio 12

4. Objetivos del estudio 13

4.1 Objetivo General 13

4.2 Objetivos Específicos 13

5. Fundamento teórico 13

5.1 Estructura del modelo: Modelo de valor de marca de David Aaker y Kevin Keller 14

6. Metodología 15

6.1 Diseño de la investigación 15

6.1.1 Tipo de investigación 15

6.1.2 Fuente de datos 15

6.2 Plan de muestral 15

6.2.1 Población de interés 15

6.2.2 Marco muestral o muestras 16

6.2.3 Método de recolección de datos 16

6.2.4 Cobertura del estudio 17

6.2.5 Instrumentos de medición 17

6.2.6 Análisis de datos 18

7. Análisis primario de los Resultados 18

7.1 Marcas más conocidas 18

7.2 Marcas más consumidas 21

7.3 Atributos más Importantes 23

7.4 Frecuencia de Consumo 24

7.5 Perfil del consumidor 26

7.6 Perfil del consumidor de PF 28

7.7 Marcas reconocidas en los medios de comunicación 30

8. Resultados y conclusiones 32

9. Limitaciones 36

10. Bibliografía 38

Índice de Figuras

Figura n° 1: Sistema de valor 6

Índice de Gráficos

Gráfico n° 1 Participación de mercado de cecinas 10

Gráfico n° 2: Marcas más consumidas con respecto al ingreso 20

Gráfico n° 3: Frecuencia de consumo de TIL 23

Gráfico n° 4: Dimensiones según variable sexo 24

Gráfico n° 5: Perfil de consumidor según la empresa PF 25

Gráfico n° 6: Atributos del perfil del consumidor de PF 26

Gráfico n° 7: Otros atributos del consumidor de PF 27

Gráfico n° 8: Frecuencia de Medios de publicidad 27

Índice de Tablas

Tabla n° 1: Principales socios cooperadores 7

Tabla n° 2: Productos de PF 9

Tabla n° 3: Productos de PF 9

Tabla n° 4: Frecuencia de marcas más conocidas 16

Tabla n° 5: Marcas más conocidas con respecto a los estratos socioeconómicos por filas 17

Tabla n° 6: Frecuencia de marcas más consumidas 18

Tabla n° 7: Promedios de atributos con respecto a las marcas 20

Tabla n° 8: Frecuencia según atributos 21

Tabla n° 9: Nota según atributos para marca de cecinas 22

Tabla n° 10: Frecuencia de consumo de JK 22

Tabla n° 11: Medios de publicidad según marcas de cecinas por fila 28

Índice de Anexos

Anexo n° 1: Encuesta 37

Anexo n° 2: Marcas más conocidas respecto al sexo según fila 38

Anexo n° 3: Marcas más conocidas respecto al sexo según columna 38

Anexo n° 4: Marcas más conocidas con respecto al ingreso mensual por fila 38

Anexo n° 5: Marcas más conocidas con respecto al rango de edad 39

Anexo n° 6: Marcas más conocidas con respecto a los estratos socioeconómicos por columnas 39

Anexo n° 7: Marcas más conocidas respecto al ingreso familiar. 40

Anexo n° 8: Frecuencia de consumo de PF 40

Anexo n° 9: Frecuencia de consumo San Jorge 41

Anexo n° 10: Matriz de componentes rotados 42

Anexo n° 11: Dimensiones según variable Estrato social 43

Anexo n° 12: Dimensiones según variable ingreso familiar 43

Anexo n° 13: Dimensiones según variable rango de edad 44

Anexo n° 14: Medios de publicidad según marcas de cecinas por columna. 44

Anexo n° 15: Publicidad de las marcas según sexo. 45

Anexo n° 16: Publicidad de las marcas según ingreso familiar 46

1. Introducción

Productos Fernández es una empresa familiar fundada el año 1903 por Manuel Fernández. Esta compañía se dedica a la elaboración, conservación y distribución de productos tales como lácteos, hortalizas congeladas y cecinas, siendo este último producto el que la posiciona como líder nacional en producción.

La misión de Productos Fernández S.A es principalmente desarrollar y ofrecer productos alimenticios sabrosos de alta calidad y que genera un gran nivel de satisfacción para todos los consumidores.

La tecnología ha sido determinante en el desarrollo de nuevas productos, l que le ha posibilitado satisfacer y conquistar nuevos segmentos de mercado, encontrándose en la actualidad a la vanguardia en innovación, entregando así a los consumidores productos supervisados bajo un estricto estándar de calidad.

Las actividades de PF se enmarcan dentro de un sistema de valor de 4 eslabones: Proveedores, Productores, Distribuidores y Consumidores. Los proveedores poseen una gran importancia para la industria en la se encuentra la empresa, pues son quienes proveen de insumos tales como equipamientos y materias primas. Dentro de la producción se diferencian tres procesos notorios, la producción de cecinas, de productos embutidos y de carnes. Por lo general cada empresa de la industria de las cecinas concentra distribución de sus propios productos y son ellos mismos los encargados de su logística. El último eslabón de la cadena son los clientes, que son personas que disfrutan de cada uno de los productos que se elaboran en la industria de cecinas.

La mayor competencia de Productos Fernández está formada por las empresas pertenecientes a la Asociación Nacional de Industrias de cecinas.

Productos Fernández S.A tiene una participación del 15% en el mercado total de cecinas a nivel local; en el cual empresas San Jorge es su mayor competidor al ser líder en el mercado con un 30%

El presente estudio basado en la inversión que destina PF para la promoción y/o difusión de la marca y lanzamiento de nuevos productos, para esto se hace necesario conocer el real efecto que causan las diferentes campañas publicitarias en los consumidores, y cómo ellos posicionan o reconocen la marca según su percepción. El objetivo general de este estudio es conocer el posicionamiento e imagen de marca PF de la empresa productos Fernández S.A de la Región del Maule desde la perspectiva del consumidor y, qué tipo de promoción contribuye de forma clave para el reconocimiento de esta.

Para estructurar el modelo de estudio se utiliza el modelo de valor de marca de David Aaker y Kevin Keller, dentro de este modelo los estudios de imagen miden el valor de marca desde la visión del consumidor. Aaker propone un modelo de medición de equidad de marca llamado “The Brand Equility ten” que explica las medidas de lealtad, medidas de calidad percibida y liderazgo, medida de asociación y diferenciación, medidas de convivencia y medidas de comportamiento de mercado.

La investigación tuvo dos fases, la primera de tipo exploratoria donde se recabo información relevante, las que se centro en entrevistas de los funcionarios de PF, además opiniones de expertos sobre imagen de marca encontradas en la web

Las fuentes que se ocupan en la investigación fueron fuentes de datos secundarios, ya que se analizaron estudios sobre imagen de marca informes como memorias y documentos académicos además de opiniones externas encontradas en la web para contar con un respaldo teórico para investigación.

La población de interés de son personas mayores de 18 años son discriminar sexo, pero considerando sólo la zona urbana, que tiene el acceso a los Productos Fernández, es decir, personas que realizan la toma de decisiones a la hora de comprar un producto, y que cuenta con el poder adquisitivo para tal efecto, vale decir, aplicado a todos los estratos sociales. El marco muestral se realiza con base CENSO 2002, que especifica que la Región del Maule posee una población de 908.097 habitantes de los cuales un 49,88% corresponde a al sexo masculino y el 50.11% al sexo femenino.

El método de recolección de datos se basa principalmente en la creación y aplicación de una encuesta de hogares diseñada con preguntas relacionadas a las preferencias de los consumidores. El alcance del estudio comprende la Región del Maule, ya que se solicitó realizar una investigación para conocer la efectividad del plan de marketing que posee la empresa PF.

La medición de los datos será una planilla Excel, en la que se tabularán los datos recolectados por medio de la encuesta, datos que serán traspasados al programa SPSS para su análisis utilizando la estadística descriptiva.

2. Antecedentes generales

2.1 Negocio

Productos Fernández (PF) es una empresa familiar, fundada por Manuel Fernández en el año 1903 convirtiéndose en el paso del tiempo en sociedad anónima, dedicada a la elaboración, conservación y distribución de una gran variedad de productos tales como

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