Investigación Documental En El Concepto Fidelidad De Marca

INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL EN EL CONCEPTO DE FIDELIDAD DE MARCA

CONCEPTO FIDELIDAD DE MARCA

La fidelidad o lealtad de marca se puede definir como una reacción o un comportamiento de compras repetidas de un producto o servicio específico en base a una actitud positiva del consumidor hacia el mismo. Este comportamiento no está dado únicamente por la necesidad de un producto o servicio sino que, además, es impulsado por un apego psicológico del consumidor hacia el valor agregado que genera una entidad sobre sus ofertas. Es decir, se genera un vínculo emocional que, a su vez, compromete al cliente con la empresa excluyendo, casi que en su totalidad, la consideración de otros productos o servicios que parecen ofrecer el mismo beneficio.

Para profundizar en el concepto de lealtad de marca se pueden mencionar algunas definiciones de estudiosos del tema:

(Rodriguez Ardura 2006, p. 233) sugiere que “La lealtad es un sentimiento de atracción, vinculación o afecto que el consumidor tiene hacia la marca y que lo lleva a mostrar un comportamiento repetitivo de compra, aun en el caso de que la empresa realice cambios en la política de marketing de la marca”

Además, se puede considerar una íntegra definición propuesta por Gremler y Brown (1996, p. 173) desde el punto de vista de los servicios: “La fidelidad de servicio es el grado en el cual un cliente exhibe un comportamiento de compra repetido hacia un proveedor de servicio, posee una disposición actitudinal positiva hacia el proveedor, y considera el uso solamente de este proveedor cuando necesita de este servicio”

PRINCIPALES FACTORES DE LA FIDELIDAD DE MARCA

La fidelidad de marca se encuentra condicionada por el buen manejo que se le dé a una serie de variables que se relacionan entre sí y que son factores esenciales en la consecución de resultados positivos en el logro de una relación duradera con los clientes. Después de una revisión de literatura, se pueden establecer que las principales variables que influyen en la fidelidad de marca son: La calidad del servicio y/o producto, la satisfacción del cliente, la imagen del proveedor, la confianza que le genera la empresa al consumidor y la recuperación del servicio.

Es de gran importancia conocer de que manera cada una de estas variables influye en el logro de la lealtad de marca pero, a su vez, es pertinente conocer la estrecha relación que existe entre estas variables por lo que a continuación se presentará un modelo propuesto por (Setó Pamies 2004, p. 154):

• Relación 1: La calidad de servicio percibida por el cliente tiene un efecto positivo en la satisfacción del cliente

• Relación 2: La satisfacción del cliente tiene un efecto positivo en la fidelidad del cliente.

• Relación 3: La imagen del proveedor de servicios tiene un efecto positivo en la confianza del cliente.

• Relación 4: La confianza del cliente en el proveedor de servicios tiene un efecto positivo en la fidelidad.

• Relación 5: La recuperación del servicio llevada a cabo por el proveedor del servicio tiene un efecto positivo en la fidelidad del cliente.

Modelo de fidelidad de marca

La calidad del servicio o producto a ofrecer es un factor de diferenciación clave en el logro de la lealtad y es una de las estrategias competitivas de mayor importancia dada la gran cantidad de similares beneficios ofrecidos en el mercado. Con el logro de altos estándares de calidad, una compañía puede asegurarse un paso firme en la consecución de la satisfacción del cliente, lo que está íntimamente ligado a la lealtad de marca.

Por otro lado, dado que la imagen de marca es equivalente a la reputación de la compañía o producto frente a un público determinado, cabe anotar que una fuerte imagen de marca contribuye significativamente en la confianza de los clientes hacia los servicios o productos que ofrece la misma. La confianza es un elemento esencial en la creación de relaciones duraderas con los clientes y, debido a que la fortaleza de esa confianza está basada en las buenas relaciones en general, es importante tener en cuenta que no solo se trata de buenas relaciones con los clientes sino que se debe trabajar en mantener una buena relación con los empleados, socios y demás participantes en el ejercicio de crear un valor agregado para la compañía. La confianza, en términos de mercadeo, se define como la fiabilidad hacia una persona u organización en el momento de hacer una transacción o intercambio.

Finalmente, teniendo en cuenta los factores presentados en el modelo, se puede establecer que

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