Keurig At Home

Keurig, empresa inserta en el mercado de los bebedores de café gourmet, tiene sus inicios en el año 1992. La palabra keurig, del holandés excelencia, tiene como prioridad efectivamente esta palabra, ya que basaba todo su sistema, maquinas de café y el café en sí, en un producto de alta calidad y de mucha conveniencia.

La industria del café estaba en problemas a mediados de los 90’s debido a la gran proliferación de bebidas no alcohólicas, lo que hizo bajar las ventas de café en el mundo. Pero con la irrupción de cafeterías gourmet como Starbucks, se acostumbró a los clientes a pagar por un café de alta calidad, lo que a la larga logró ampliar y elevar las ventas del mercado de café, introduciendo la categoría de café gourmet. Es en este mercado en que se enfocaba Keurig. La primera incursión de Keurig en el mercado de los bebedores de café, fue la comercialización de un sistema de café gourmet de un vaso para oficinas. Con este sistema las oficinas tendrían a su disposición una máquina dispensadora de café gourmet, con distintos sabores, k-cup, sin tener que desplazarse a las cafeterías para poder disfrutar de un café de calidad. La problemática del caso se centra en la posible inclusión de una maquina de café de un solo vaso pero para los hogares y bebedores de café gourmet. Pero se encontró con problemáticas referentes a precio, modalidad de los k-cup (packs de sabores), ya que GMCR socio de Keurig y proveedor de k-cups preveía problemas para poder comercializar el nuevo sistema de un solo vaso para los hogares. Para poder realizar el análisis es preciso hacer una revisión de la industria con análisis FODA y también de las 5 fuerzas de Porter.

Análisis FODA

En el ambiente externo, las oportunidades eran variadas. Por un lado la industria del café gourmet se estaba expandiendo y según investigaciones de mercado realizadas por keurig, existían factores que primaban para los consumidores y que propiciaban la introducción de este sistema nuevo de un vaso de café para los hogares. Rapidez de preparación, facilidad de uso y limpieza eran preponderantes a la hora de evaluar un sistema que preparaba café gourmet para los clientes. Por otro lado, las disposiciones a pagar por un café de alta calidad y variabilidad de sabores como se haría en las cafeterías establecidas como Starbucks era favorable para que keurig lanzara el producto. Además se contaba con alianzas estratégicas con proveedores que producían los k-cups para los sistemas de Keurig, GMCR, Diedrich Coffee, Van Houtte, y otros, lo que daba a Keurig una gran variedad de proveedores de k-cups, con 75 variedades de sabores. La diferenciación que lograba Keurig con su sistema de single-cup era por su gran variedad de café, las alianzas estratégicas con los productores de los k-cups, quienes controlaban la calidad del café, y su conveniencia. Por otro lado, las amenazas también eran variadas. Múltiples empresas grandes dentro de la industria, como Black&Decker, Mr, Coffee, etc, querían entrar al mercado para los hogares con sus propios productos, lo que proponía una preocupación en cuanto a los competidores. Además, keurig, proponía dos modalidades de k-cups, una para sus sistemas en oficinas y otra para sus sistemas para hogares, lo que posiblemente pudiera hacer que el cliente se viera desincentivado de comprar la máquina para el hogar ya que tendría que buscar el Keuring-cup, en vez de un K-cup, lo que dificultaba el fácil uso para los clientes, factor determinante a la hora de adquirir este tipo de productos. Además cada cup sería creado con distintos colores lo que en teoría haría distintivo al k-cup y al Keurig-cup, pero si el cliente se confundía de color esto produciría insatisfacción en los clientes objetivo. Además los costos de producir el sistema at-home, estaba cerca de los us$200 lo que proponía un problema con la disposición a pagar de us$149 para la máquina de café de Keurig.

En el ambiente interno, las fortalezas podían darse también por las alianzas que tenían con sus proveedores y los canales de distribución de las maquinas de café, tanto para oficinas como para el hogar. La gran variedad de productos y sabores le daba a Keurig una gran diferenciación con respecto a la competencia. Además aparte de adoptar las dos modalidades de k-cups, se pensaba introducir solo una modalidad, lo que haría que los consumidores pudieran usar fácilmente la maquina y adquiriendo productos de k-cups para sus maquinas, pero esto proponía a la vez una problemática ya que podían generarse “robos” de los productos comprados para las oficinas, que también utilizarían k-cups, al igual que el hogar. Dentro

...