LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

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             4.1 LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN [pic 3][pic 4]

La distribución comercial es el instrumento que cumple una función estratégica esencial al poner a distribución de su público objetivo, tanto potencial como como real, la oferta de productos y servicios de la forma más óptima posible.

• La D.C es esencial para llevar a cabo la venta efectiva de los productos. Influye directamente en el precio final.
• Además de influir en el precio final, también afectara al posicionamiento.
• Es una política de marketing de carácter estratégico o estructural ya que tendrán una gran repercusión para el desempeño comercial de la empresa a largo plazo
• Es difícil de controlar debido a la escasez de canales y el poder de negociación creciente de los intermediarios.

          4.1.1 OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

• Pasar los productos y servicios del estado de producción al estado de consumo.  (Objetivo general)
• Minimización de costes.
• Maximización del servicio al cliente.

                      4.1.2. CANANLES DE DISTRIBUCIÓN

Canal de distribución: se puede definir como el conjunto de personas u organizaciones que facilitan el flujo de bienes y servicios desde las entidades fabricantes hasta los consumidores o usuarios finales.

                                 Estructura de un canal de distribución.

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                DIMENSIONES DE LA ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

• Dimensión vertical o longitud del canal: esta formada por el nº de intermediarios de los diferentes niveles.

• Canal largo: mayor nº de intermediarios diferentes.
• Canal corto: menor nº de intermediarios.
• Canal directo: el fabricante asume.

• Dimensión horizontal o anchura del canal: se refiere al numero de intermediarios que participan en el mismo nivel del canal del canal de distribución.

• Canales de distribución anchos: productos de consumo
• Canales estrechos: productos industriales

                      FUNCIONES ESENCIALES QUE SE LLEVAN A CABO EN LA DISTRIBUCIÓN

• Transporte: establecer la planificación del desplazamiento de las unidades producidas desde el centro de fabricación hasta los puntos de venta.
• Organización de la oferta: consiste en la estructuración del surtido.
• Almacenamiento de productos: para garantizar la capacidad de abastecimiento constante al cliente.
• Contacto con el público objetivo lo que generará ventajas competitivas en cuanto al conocimiento del mercado.
• Generación de información sobre el mercado facilitará la obtención de información sobre el comportamiento de los consumidores.
• Financiación del proceso comercial: es un elemento estratégico para el funcionamiento del canal.
• Asunción de riesgos: todas las funciones anteriores suponen la asunción de un riesgo.
• Normalización de las transacciones comerciales: sirven como filtro y control del proceso de comercialización lo que beneficiará al consumidor sin duda alguna.
• Simplificación de los intercambios: se ahorran muchos esfuerzos para llegar al consumidor final.
• Gestión de la oferta de una gran variedad de productos para organizar los intercambios de distintas empresas fabricantes o especializarse en la distribución exclusiva de los productos de una sola organización.

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• Flujos físicos: se asocian a los desplazamientos reales del producto o servicio.
• Flujos de propiedad. La propiedad del producto se transfiere de forma descendente entre las distintas figuras integrantes del canal.
• Flujos económicos y financieros. Viene determinada por las transacciones de realizadas en el desarrollo de los flujos anteriores, pero con una orientación trascendente.
• Flujos de información. Se desarrolla en doble sentido: flujo de información ascendente que consiste en toda aquella información sobre el mercado; y flujo de información descendente que parte de la empresa fabricante y llega hasta el consumidor.

4.1.3 SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARA LA EXPANSIÓN A LOS MERCADOS           INTERNACIONALES

• Características del mercado. Como la tipología de cliente, el tamaño del mercado, la distribución geográfica de nuestro público objetivo…
• Objetivos estratégicos de la empresa. la política de distribución tiene que estar en consonancia con los objetivos estratégicos de la empresa.
• Características del producto. La elección del canal de distribución estará enormemente condicionada por las características que presentan los productos que se vayan a comercializar.
• Actuaciones de la competencia condicionará la elección del canal de distribución.

• Presencia del producto en las mismas condiciones que nuestros principales competidores.
• Aparición de nuevos canales de distribución en relación con el mercado de referencia.

• Aspectos relativos a las condiciones ofrecidas por los intermediarios.  

• La capacidad de cobertura del mercado.
• Las diferencias entre los distintos canales alternativos.
• Los márgenes practicados por los intermediarios en los distintos canales.
• El número de intermediarios existentes en cada nivel.
• Las técnicas de venta utilizadas.
• La actitud de los intermediarios hacia la empresa y el producto.

4.2 ESTRATEGIAS DE MARKETING APLICABLES EN LA POLÍTICAS EN LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN.[pic 10]

  4.2.1 ESTRATEGIAS DE RELACIÓN DEL FABRICANTE CON SU RED DE VENTA EXTERIOR.

Implica determinar si es preferible y posible responsabilizarse de la gestión del proceso de distribución de sus productos, o si, por el contrario, se considera conveniente delegar las funciones de distribución en manos de personas o entidades especializadas.

• Estrategia de distribución por cuenta por cuenta propia. la empresa se encarga del proceso de distribución sin intermediarios.
• Estrategia de distribución por cuenta ajena. Externaliza las funciones esenciales del proceso de distribución.

Aspectos positivos en la utilización de intermediarios para la empresa fabricante.

• Reducción del coste asociado a la distribución física de los productos.
• Financiación y asunción de riesgos.
• Cobertura del mercado.

Aspectos negativos a la hora de utilizar intermediarios para la empresa fabricante.

• Repercusión de la presencia de intermediarios externos sobre el precio de venta final del producto.
• Repercusión sobre el control del canal por parte de la empresa fabricante.

4.2.2 ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO

Consiste en la determinación de la cobertura deseada que se pretende alcanzar en un mercado de actuación específico.

• Distribución intensiva: su finalidad es conseguir una cobertura del mercado elevada a través de la comercialización del producto en el mayor número de puntos de venta posibles.
• Distribución selectiva: se basa en la centralización de los esfuerzos mediante la selección de aquellos intermediarios que muestren una mayor eficiencia y eficacia con respecto a los objetivos de nuestra empresa.
• Distribución exclusiva: consiste en reducir el numero de intermediarios a un mayorista o minorista.

4.2.3 ESTRETEGIAS DE ESTRUCTURACIÓN DEL CANAL EN CUANTO AL NIVEL DE RELACIÓN CON LOS INTERMEDIARIO

Consiste en plantear la elección del sistema óptimo para la estructuración del canal, en cuanto a la tipología de relación existente entre la empresa y los intermediarios.

• Estructura de distribución convencional: es la estructura más habitual.
• Estructura de distribución horizontal: dos o más organizaciones independientes unen sus esfuerzos y recursos para el aprovechamiento específico de una oportunidad de marketing existente en el mercado.
• Estructura de distribución vertical o coordinada: los mayorista y minorista realizan sus funciones de una forma unificada.

• Sistemas corporativos: son aquellos en los que el proceso de producción y los distintos niveles del canal de distribución se realizan bajo la dirección de una misma entidad propietaria como consecuencia de la absorción o integración de las empresas distribuidoras por parte del fabricante.
• Sistemas contractuales: la coordinación de las distintas organizaciones integrantes del canal de distribución se lleva a cabo a través de acuerdos legales.
• Sistemas administrados: la coordinación entre las entidades que llevan a cabo la producción y distribución de los productos o servicios no viene determinada por la existencia de una propiedad única ni por acuerdos legales.

   4.2.4 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN CON LOS INTERMEDIARIOS Y CON EL CONSUMIDOR FINAL

• Estrategia de presión o Push: se basa en el desarrollo de acciones de comunicación hacía las entidades intermediarias de nuestro canal de distribución.
• Estrategia de aspiración o Pull: se basa en centralizar los esfuerzos de comunicación en las personas consumidoras potenciales del producto o servicio.
• Estrategias mixtas: el esfuerzo de comunicación se repartirá entre los distribuidores y los consumidores finales.

4.3 ALTERNATIVAS PARA OPERAR EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES[pic 11][pic 12]

• De forma indirecta: a través de la exportación de nuestros productos, con una intensidad que puede ir incrementándose desde lo que denominábamos como exportación ocasional hasta el desarrollo de una exportación sistemática.
• Planificando el desarrollo directo de nuestra internacionalización a través de desplazamiento o la generación de centros de producción en el exterior.
• Diseñando y desarrollando canales de distribución que podríamos considerar mixtos a través de acuerdos de colaboración con entidades locales con un nivel de intensidad variable.

                   4.3.1 MÉTODOS DE OPERACIÓN INDIRECTOS

                                      Vendedor o exportador directo

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