LA PROMOCION DE VENTAS COMO ELEMENTO TACTICO DEL MARKETING MIX: DESCUENTO EN PRECIO PARA PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO

Área de Marketing

LA PROMOCION DE VENTAS COMO ELEMENTO TACTICO DEL MARKETING MIX: DESCUENTO EN PRECIO PARA PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO.

Rocio Rodríguez Daponte

Ma Carmen Otero Neira Lorenzo Rodríguez Comesaña

Universidad de Vigo

En el presente artículo analizaremos la promoción de ventas, cuyo objetivo último es incrementar la facturación y la rentabilidad de la empresa. Si bien presenta otra serie de metas a corto plazo.

Nos referiremos a una parte del marketing promocional, como son las promociones en productos de gran consumo, dirigidas al consumidor final. Centrandonos en la reducción temporal del precio, en las exposiciones especiales y folletos, que se realizan en el punto de venta. Profundizando en su repercusión sobre el nivel de ventas y en el crecimiento de su importancia en los últimos años.

The purpose of this paper is to examinate the sale's promotions tending to increase the sales and rentability of the company. Although, in short-term,.trere are other objetives too.

In our work we study one part of Pronotionak Marketing, the end-consumer promotions in the case of large consume products. We will pay special attention to temporal price reductions, special exhibitions and brochure, taked place at the saling point. So on, we will take a deep look at their rebound over the sales's level and the growing of its importance lately.

PALABRAS CLAVE: Promoción, Precio, Folleto, Marketing Promocional, Consumidor Final KEYWORDS: Promotion, Price, Brochure, Promotional Marketing, End-consumer.

1. INTRODUCCIÓN.

La gran mayoría de los mercados actuales se caracterizan por una intensa competencia, en especial en los mercados de productos de gran consumo, en los cuales la promoción de ventas es uno de los elementos principales del marketing-mix.

De ahí la creciente importancia que el aspecto promocional esta teniendo en las diferentes empresas. Muestra de ello es que hasta hace muy poco se hablaba simplemente de promociones, para haber ido cambiando ese termino por "Marketing Promocional". No obstante las empresas lo empiezan a incluir en su plan estratégico, dejando de ser una mera variable táctica.

Un dato significativo que corrobora esta afirmación es la inversión realizada en España durante 1997 en el denominado "below the line" (comunicación no convencional o todo aquello que no es publicidad pura) que, en base a cifras auditadas por Infoadex alcanzó medio billón de pesetas, de las cuales unos 300.000 millones correspondieron a promociones, según estimaciones de la AEMP (Asociación Española de Marketing Promocional), que prevé un crecimiento entorno al 15% o 20% para el año 98.

Esta asociación, AEMP, fue constituida en 1986 para desaparecer en 1994 y no será hasta diciembre de 1997 cuando renace con fuerza, teniendo en la actualidad 24 agencias asociadas.

2. ¿POR QUE HACER MARKETING PROMOCIONAL?

Su crecimiento en términos de inversión, así como su inclusión en las estrategias de marketing de las organizaciones, dejando de ser algo esporádico, obedece en términos generales a la necesidad de un aumento en las ventas, persiguiendo al mismo tiempo otras metas como:

a. Necesidad de incrementar las ventas en un periodo de tiempo y, por tanto, la cuota de

mercado. b. La necesidad de retener a los consumidores, de fidelizarlos con una marca, incentivando la

recompra. Al tiempo que refuerza la imagen de marca y conocimiento del producto.

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IX Jornadas Hispano-Lusas de Gestión Científica

d.

A

c. La necesidad de acciones rentables a corto plazo, incrementando la rotación de los

productos, mejorando la imagen del fabricante ante los distribuidores. Apoyar y dar mayor notoriedad a las campañas de publicidad en medios masivos como

televisión, ayudando a reforzar la estrategia de comunicación de la empresa. e. El desarrollo de la venta en autoservicio y de las grandes superficies.

La necesidad de estimular la prueba del producto en el momento de su lanzamiento y los

nuevos usos del mismo. g. En un corto periodo de tiempo permite dar salida a los stock o excesos de producción,

proporcionando liquidez a la empresa. h. Mejora la posición del producto en los lineales actuales e incrementa la distribución en

nuevos puntos de venta. i. Ayuda a obtener una ventaja competitiva y a excluir a algunos competidores del mercado,

neutralizando sus acciones. La mayor segmentación de los mercados, en consecuencia del público objetivo dificultando la utilización de otro tipo de publicidad masiva (incrementos del coste del GRP), y facilitando la utilización de la promoción, haciendo más fácil su implantación, seguimiento y control.

Las circunstancias que favorecen la utilización de promociones son:

1. Mercados maduros. 2. Escasa diferenciación entre marcas. 3. Baja lealtad a la marca. 4. Alta sensibilidad al precio. 5. Habitualidad de promociones en su mercado. 6. Necesidad de altos volúmenes de venta.

Hemos mencionado una serie de factores que justifican la realización de promociones, aportando algún beneficio bien para el fabricante o para el detallista. Sin embargo, también presentan aspectos negativos que debemos tener presentes:

1. Erosión de los márgenes del fabricante y distribuidor. 2. Guerras de precios entre marcas. 3. Fluctuaciones en el nivel de ventas. 4. Dificulta la gestión de stocks. 5. Disminuye la lealtad a la marca.

3. CLASIFICACIÓN DEL MARKETING PROMOCIONAL.

La política promocional consiste, esencialmente, en dar algo. Pero ese algo es muy variable dependiendo de los objetivos de la empresa, del destinatario de la misma, así como del presupuesto disponible y el horizonte temporal de ésta.

Debido a esta gran diversidad de formas que puede tomar la promoción y las numerosas que surgen día a día gracias al ingenio humano proponemos una clasificación, apoyándonos en otras ya establecidas, en la que intentamos englobar todos los tipos de promociones conocidas:

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