LOS COMIENZOS DE LAS MARCAS

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Es legítimo mencionar que el astronómico aumento de la riqueza y de la predominación cultural de las organizaciones multinacionales que se ha producido a lo largo de los últimos quince años tiene su origen en una iniciativa exclusiva, y parece que inofensiva, que los teóricos de la administración de organizaciones elucubraron a mediados de los años 80: que las organizaciones de éxito tienen que generar frente a toda marca y no producto.  Hasta el momento, aun cuando el planeta empresarial entendía el valor que tiene ofrecer lustre a las marcas, la primordial inquietud de Fortune en 1938, ejemplificando, argumentaba que el motivo de que la economía de Estados Unidos no se hubiera recuperado todavía de la Depresión era que los USA habían dejado de notar el valor que tiene construir cosas:

Se trata de la proposición de que la funcionalidad elemental e irreversible de fabrique, más grandes van a ser las ganancias, así sea en términos de dólares o en términos reales; y que, por lo cual, las claves de la función de recuperación son las fábricas, donde permanecen los tornos y los taladros. Es en las fábricas, en la tierra y abajo de ella, donde se origina el poder de compra. 1 artículos siguió siendo el centro de cada una de las economías industriales. Empero hacia la década de 1980, impulsados por años de recesión, varias de las fábricas más poderosas de todo el mundo empezaron a tambalearse. Alcanzó parecer que el proceso mismo de producción que implicaba regir las fábricas y responsabilizarse de la suerte de decenas de una cantidad enorme de empleados fijos y a tiempo completo por el momento no era la ruta del triunfo, sino un estorbo intolerable.

Estos pioneros plantearon la osada tesis de que la producción de bienes sólo es un aspecto secundario de sus operaciones, y que gracias a las recientes victorias logradas en la liberalización del comercio y las reformas laborales, estaban en condiciones según decían, sino imágenes de sus marcas. Su verdadero trabajo no Esta fórmula, innecesario es decirlo, demostró ser enormemente rentable, y su éxito lanzó más potentes, y no productos, es la que gana. exigir máquinas, hornos, martillos y cosas semejantes, pero para crear la marca, una imaginería constantemente renovada en función del marketing, y sobre todo nuevos espacios donde difundir la idea que la marca tiene de sí misma.

LOS COMIENZOS DE LAS MARCAS

Aunque los conceptos de marca y de publicidad suelen entremezclarse, el proceso al que aluden no es el mismo. Publicitar los productos es sólo un aspecto del plan mayor de la marca, como lo son también el patrocinio y las licencias comerciales. Debemos considerar la marca como el significado esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad como un vehículo que se utiliza para transmitir al mundo ese significado. Las primeras campañas masivas de publicidad, que comenzaron en la segunda mitad del siglo XIX, se relacionaban más con la publicidad que con las marcas tal como las entendemos hoy.

Muchos de estos productos tenían marcas, y algunos las siguen teniendo, pero este aspecto era casi secundario. Estos productos eran nuevos por definición, y eso bastaba para publicitarios. Lo que diferenció los prime-ros intentos de imponer marcas de la comercialización corriente fue el hecho de que el mercado se vio inundado con productos fabricados en masa y casi idénticos entre sí. Así fue que el papel de la publicidad cambió, y dejó de consistir en boletines informativos sobre los productos para pasar a construir una imagen relacionada con la versión de los productos que se fabricaban bajo una marca determinada.

«Abuelito fueron inventados para reemplazar al tendero, que tradicionalmente era el responsable de pesar los géneros al por mayor a pedido de cada cliente y de elogiar los productos. Un lenguaje nacional de marcas reemplazó al comerciante local como vínculo entre el consumidor y los productos». 2 Cuando los nombres y las características de los productos se afirmaron, la publicidad los dotó de medios para hablar directamente a los posibles consumidores. Había surgido la «personalidad» de las empresas, con su nombre exclusivo, su envase especial y su publicidad.

En 1923, Barton dijo que el papel de la publicidad era ayudar a las grandes compañías a encontrar su alma. Se consideró que esto tenía una importancia decisiva, puesto que las empresas pueden fabricar productos, pero lo que los consumidores compran son marcas. El mundo de la producción tardó varias décadas en adaptarse al cambio. Luego se produjo la manía de invertir en marcas cuando en 1988 Philip Morris compró Kraft por 12.600 millones de dólares, seis veces más del valor teórico de la empresa.

Por supuesto, Wall Street sabía que décadas de marketing y de propaganda de las marcas habían incrementado el valor de las empresas muy por encima de sus activos y de sus ventas anuales totales. Mientras más se gastaba, más crecía el valor de la empresa.

LA MUERTE DE LAS MARCAS

Para comprender esta lucha contra la muerte debemos aprender primero la especial ley de la gravedad de la publicidad, que dice que si algo no sube, no tarda en precipitarse al vacío. El mundo del marketing siempre está tocando un nuevo techo, superando el récord del año pasado y planificando cómo hacer lo mismo el siguiente con más anuncios y con nuevas fórmulas agresivas para llegar a los consumidores. El crecimiento astronómico de la industria de la publicidad se refleja claramente en las mediciones bianuales de los gastos totales en este concepto en los EEUU, que han aumentado tan regularmente que se esperaba que en 1998 su cifra alcanzará los 196.500 millones de dólares, mientras que el gasto total se calculaba en 435 mil millones.

Este modelo es producto de la firme convicción de que las marcas necesitan aumentar continua y constantemente la publicidad para mantenerse en la misma posición. Según esta ley de la reducción de los beneficios, mientras más anuncios hay, las marcas deben ser más agresivas si quieren mantenerse vivas. Y por supuesto, nadie conoce mejor la ubicuidad de los anuncios que los publicitarios mismos, que consideran que la inundación comercial es un claro y elocuente llamado a hacerlos todavía más abundantes e invasores. Y los de la década de 1990, al hallarse en un peldaño superior de la espiral del patrocinio publicitario, han creado oportunamente técnicas publicitarias más nuevas e invasoras para lograr exactamente eso.

Ya hay publicidad en los bancos de los parques nacionales y en los formularios con que se piden los libros de las bibliotecas públicas, y en diciembre de 1998 la NASA reveló que pensaba vender espacios publicitarios en sus estaciones orbitales. 7 Barbie es sólo una pequeña parte de la floreciente industria de la «comunicación de experiencias», con un giro anual de 30 mil millones de dólares y cuyo nombre se usa ahora para aludir a la escenificación de este tipo de arte publicitario y a otros acontecimientos. Es algo sabido que vivimos una vida patrocinada por las marcas, y podemos apostar que mientras el gasto en publicidad siga aumentando, las cucarachas seguiremos siendo rociadas con estos ingeniosos artefactos, resultándonos cada vez más difícil y en apariencia inútil insinuar la más leve irritación. Street o a Philip Morris.

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