La Guerra De Las Colas

“GUERRA DE COLAS”

A continuación se presenta el desarrollo del caso “Guerra de Colas”:

1. Resumen de los detalles importantes.

2. Análisis FODA (formato Harvard)

3. Desarrollo de las 5 Fuerzas de Potter

4. Planes de acción

1. Resumen de los detalles importantes del caso

La guerra de los refrescos de cola continúa: Coke y Pepsi en 2006

El sector de refrescos carbonatados estaba valorado en 66.000 millones de dólares.

La lucha competitiva duro desde 1975 hasta mediados de los 90’s

Su crecimiento anual medio de ingresos fue en torno al 10%.

A finales de los 90’s se generó un bajo consumo per cápita de refrescos carbonatados

después que ceso la competencia.

Para entonces el norteamericano bebía 200 lts. De refrescos al año.

Coke sufrió una serie de reveses operativos y Pepsi se embarcó en una trayectoria

nueva y agresiva en bebidas alternativas; las dos empresas empezaron a cambiar sus

estrategias de envasado, precios y marcas.

En la producción y distribución de los refrescos carbonatados, intervenían cuatro

actores principales: los productores, embotelladoras, los canales minoristas y los

proveedores.

La economía del Sector estadounidense de refrescos carbonatados

Años 70´s, los estadounidenses consumían 87lts de refrescos carbonatados cada año.

Después de los 70´s en las tres décadas siguientes el consumo creció un 3% debido a

los distintos sabores y variedades bajas en calorías.

Baja de precios por la inflación.

Los bebidas con cola conservaban el dominio aunque la cuota de mercado bajo desde

el 71% que había en el 90´s hasta el 60% en el 2004.

Actores principales del negocio: productores de concentrado, las embotelladoras, los

canales minoristas y los proveedores.

a. Productores de Concentrado

Los productores de concentrado entregan materia prima a embotelladoras.

El proceso de fabricación de concentrado no requería mucha inversión en maquinaria,

gastos estructurales o mano de obra.

Costo de una fábrica de concentrados aprox. Entre 25millones y 50 millones y una sola

podía abastecer todo el país.



El coste más importante que tenían los productores de concentrado era la publicidad,

promoción, investigación de mercado y apoyo a la embotelladora, ellos financiaban los

programas de marketing.

Los mismos productores de concentrado se encargaban de negociar los contratos de

desarrollo de clientes con las cadenas minoristas.

La Coke y Pepsi ofrecían dinero para actividades de marketing a cambio del espacio en

las estanterías de los establecimientos.

Las embotelladoras se responsabilizaban de las relaciones de marketing y pagaban en

porcentaje convenido-generalmente del 50% o más de los costes promocionales y de

publicidad a las cuentas regionales más pequeñas.

También negociaban con los proveedores de las embotelladoras para los suministros.

Porción del mercado que afirmaban controlar ambas era del 74.8% del mercador

estadounidense en 2004.

b. Embotelladoras

Las embotelladoras de Coke y Pepsi ofrecían la entrega del producto directa a la

puerta de la tienda, con esto se creaba el espacio en las estanterías por medio de la

relación vendedor-repartidor.

Los convenios de comercialización en los cuales el minorista aceptaba niveles de

actividad promocional y descuentos a cambio de una suma de dinero que les pagaba la

embotelladora era la clave de las ventas.

Las líneas embotelladoras y enlatadoras costaban entre 4 y 10 millones de dólares

cada una.

En el 2005 se construyó una planta embotelladora con la capacidad de 40 millones de

cajas, costo aprox. 40 millones de dólares; pero el coste de una planta con ciertas

características y con la misma capacidad costaba entre 75 millones de dólares. Coke y

Pepsi necesitarían cerca de 100 plantas cada una para asegurar su distribución segura

a nivel nacional.

Para las embotelladoras el coste del envasado representaba el 40-45% del coste de

venta, el concentrado un 40% y los edulcorantes un 5-10%.

El resto de costes variables era mano de obra y gastos estructurales.

Invertían capital en camiones y redes de distribución.

Su beneficio bruto de las embotelladoras era el 40% y los márgenes de explotación

entre el 7 y 9%.

El número de embotelladoras bajaron de 2000 a 300 en el 2004.

Coke fue el primer productor de concentrado en construir una red de embotelladoras

franquiciadas.

Modificación de contratos entre Coke y embotelladoras se modificaron en los años

1921, 19978 y 1987. En 2003 más del 88% del volumen estaba amparado bajó el

ultimo marco de contrato.



Bajo el contrato de 1987, Coke no tenía obligación de apoyar en publicidad o

marketing a sus embotelladoras sin embargo invertía enormes cantidades en apoyo a

la red. Por ejemplo en el 2000 Coke aporto 600 millones de dólares para apoyar

proyectos de marketing.

La Pepsi obtuvo contrato a perpetuidad con embotelladoras franquiciadas con la

condición que se le comprara a la Pepsi las materias primas a los precios que ella

estipulaba.

Los contratos de Coke y Pepsi con las embotelladoras les permitían a las

embotelladoras llevar marcas de otros productores de concentrado pero mientras no

fueran colas.

Las embotelladoras tenían la última palabra en las decisiones sobre los precios de

venta al público.

c. Canales Minoristas

Para el 2004 la distribución de refrescos carbonatados era la siguiente: supermercados

32,9%, establecimientos de restauración 23,4%, máquinas expendedoras 14.5%,

establecimientos de gran consumo 11,8%, gasolineras 7,9%, y drugstore 9,5%; sus

costes y rentabilidad eran diferentes debido a las cantidades de entrega, publicidad y

marketing.

Los supermercados era la distribuidora principal con ventas de refrescos carbonatados

de 12.400 millones de dólares en el 2004. Constituían el 5,5% del total de productos de

alimentación.

Ambas Coke y Pepsi incurren en compras de nuevos negocios de “fast food”. Se

genera la batalla por ser exclusivos en cadenas de restaurantes:

o Pepsi adqurió: pizza Hut, Taco Bell, Kentucky Fried, Quiznos

o Coke, convenció a cadenas para exclusividad: Wendy´s, Mac Donald,

Burger King y Subway.

o Coke dominaba el canal con un 68% frente al 22% de Pepsi.

d. Proveedores de los productores de concentrado y las embotelladoras.

Proveedores de concentrados necesitaban pocas materias primas. (costo bajo).

Las embotelladoras en el canal de las máquinas expendedoras se ocupaban de la

compra, instalación y mantenimiento de las maquinas, así como la negociación en

contratos con los locales donde las instalaban.

Los refrescos carbonatados de envasaban en latas 56%; botellas plásticas 42% y de

vidrio 2%.

Las botellas PET en 2005 representaban el 36.7% del volumen de refrescos

carbonatados en las tiendas de conveniencia.

Además de representar el 56.7% de los ingresos por refrescos carbonatados.



La Evolución del sector estadounidense de refrescos

a. Los inicios.

En 1886 es inventada la formula Coca Cola por John Pemberton, utilizada inicialmente

como “poción para los trastornos físicos y psíquicos”.

Candler quien adquirió la fórmula estableció una fuerza de ventas e inició la publicidad

de la marca Coca-Cola. Concedió la primera franquicia para el embotellado de dicha

bebida a $1.00.

Alcanzó 370 franquiciados en 1910.

Debido a las imitaciones del producto que se estaban generando Coke introdujo y

patentó una botella de 20 centilitros que fue la que ayudo a la comercialización.

Luego de venderse la empresa Coke en 1919 y el nuevo responsable Robert Woodruff

ánimo a las embotelladoras a utilizar todos los medios para poner la bebida “al alcance

de todos los que las desean”, ante esto se implementó ideas de refrigeradores

abiertos en las tiendas de alimentos, dispensadores automáticos a presión e introdujo

las máquinas expendedoras.

Se crea el concepto publicitario “estilo de vida”.

Durante la segunda guerra mundial con el apoyo que Coke dio a las fuerzas armadas

de EEUU el gobierno construyó 64 plantas en el extranjero y esto ayudo a que Coke

dominara el mercado posguerra en la mayoría de los países europeos y asiáticos.

Pepsi cola fue inventada en 1983 por Caleb Bradham.

Adoptó un embotellado por franquicias y en 1910 tenía establecida una red de 270

embotelladoras.

Pepsi-Cola en 1923 y 1932 se declaró en quiebra pero después de la Gran Depresión

tuvo la ventaja que pudo vender a menos precio la botella de 35 centilitros que la de

20 centilitros que vendía Coke a mayor precio.

En 1938 Coke querelló a Pepsi aduciendo que está era una violación a la marca Coca

Cola.

Una sentencia en 1941 dio fin a la

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