La Guerra De Las Colas

Nos advierte el autor que existen hombres de negocios que presumen de conocer las interioridades de dos compañías que son intensamente rivales, o bien se dedican al tráfico de información mal habida, o están inventando cuentos. Él asegura que no es de esos, dice que lo que le autoriza a contar la historia multifacético de las dos compañías es el ser presidente y jefe ejecutivo de Pepsi Cola Company y la otra razón es la decisión que ha tomado junto con sus colegas directores de Coca Cola al haber inventado la nueva Coke.

Afirma que antes que asumiera la presidencia, Pepsi le estaba ganando terreno rápidamente a Coke, con una campaña basada en una prueba directa de sabor que se llamó "Desafío Pepsi". La Coca Cola por su parte decidió hacer una prueba de sabores. Los gustadores eran empleados suyos y la prueba gustativa se llevó a cabo en sus propias oficinas de Atlanta. Según el Wall Stree Journal, Pepsi ganó.

A los pocos meses de haber asumido su cargo firmó un contrato de publicidad con una celebridad, por 5 millones de dólares, por el privilegio de hacer dos comerciales y patrocinar una gira. Muchos pensaron que estaba loco, por el comercial más caro de la historia.

La Guerra de las Colas inició, cuando Coca Cola anunció que desaparecería el producto que le había dado fama y miles de millones en utilidades. En su lugar tendríamos la Nueva Coke, producto según más cabal, más suave, armonioso, y sin embargo más atrevido. Miles de millones de dólares están en juego, lo mismo que la participación en el mercado, el comportamiento de las ventas de una con otras de su categoría. Y algo intangible, pero no menos importante, el orgullo. Ingrediente tal vez, más importante en esta historia.

Para explicar cómo ganó Pepsi esta Guerra, afirma el autor que se tuvo que olvidar por un momento de Pepsi y hablar exclusivamente de un tema fascinante por muchas razones: La Coca Cola Company. Nos narra que un poco antes de que Coke cambiara su fórmula, un hombre murió tranquilamente, se trataba de uno de los dos gigantes de la industria Robert Woodruff. Era un ejecutivo discreto, casi invisible que le gustaba el anonimato y satisfacía su amor propio observando las utilidades siempre crecientes que mostraban los estados financieros de Coke. Amaba su vida privada, no vacilaba jamás en ejercer su poder, rara vez daba una orden directa y casi nunca firmaba un documento, todo el mundo corría a complacerlo.

Como no tenía descendencia trataba a la compañía como si fuera su hija. Y nunca quiso que fuera otra cosa que la viva imagen de su padre, dónde resultó que con el paso de los años coca Cola cosechara más y más triunfos y fuera cada vez menos innovadora.

Poseía una receta única y tan brillante que no precisaba revisión. Quería letreros de Coke en todas partes y ver botellas de Coke en todas las tiendas. Su propósito, poner la al alcance de la mano de todo posible consumidor. Otra cosa que tenía a su favor era la formula del concentrado de Coca Cola. Que ha sido uno de los secretos mejor guardados del mundo.

En los días anteriores a los aviones de propulsión a chorro y las bajas tarifas que les permitieron viajar a enormes cantidades de norteamericanos, el mundo más allá de las fronteras de EUA parecía a muchos grande e inhospitalario; de modo que si encontraban con un anuncio de Coke en el extranjero. Era tan agradable como un paisaje de regreso a los USA. Una forma de llevar a cualquier norteamericano de regreso a su niñez. Tales sentimientos no evocaban tan sólo nostalgia y fantasías, lo llevaban a una maquina expendedora. Coke se convirtió en el ideal americano embotellado.

Su lugar fue ocupado por hombres que tenían sus propias ideas. Brian Dyson asumió el mando Coke USA era una división dormida que había sido zarandeada por los advenedizos de Pepsi. Esto debido en gran parte al mercadeo activo y al desafío Pepsi.

Cuando se inventó el Desafío Pepsi en Dallar Texas, esa ciudad era territorio exclusivo de Coke, Pepsi ocupaba la tercera posición. Por lo que pidió a Alan Pottasch, padre de la publicidad de Pepsi que desarrollara una campaña especial para ese mercado. Primeramente se realizaron pruebas de sabor entre las dos bebidas y después que fueron confirmados los resultados por una firma independiente de encuestas de consumo, Pepsi los filmó y utilizó esos diálogos de la vida real como comerciales de televisión, las cifras de Pepsi llegaron a las nubes. Las ventas se elevaron en esa ciudad y se mantuvieron. Pronto del desafío se extendió al 80% del país. Pepsi estaba vendiendo más que Coke en los supermercados y estaba ganado terreno en otras partes. Coke seguía ejerciendo la supremacía, ésta le aseguraba su abrumadora dominación en máquinas vendedoras, en los restaurantes y en su presencia en todas partes en el exterior. El impulso de su negocio se debía más bien a sus realizaciones pasadas que a la visión y energía de sus ejecutivos. Brian fue nombrado para que cambiara todo eso, para que pusiera a Coke a moverse de nuevo. Pero aun cuando había acumulado una impresionante serie de aciertos en la división internacional de Coca Cola en México y en la América del Sur, no estaba bien familiarizado con el mercado norteamericano.

Roberto Goizueta nacido y criado como aristócrata, fue nombrado presidente de la junta directiva de Coca Cola Company. Empezó su carrera como ingeniero químico en la división internacional de Coke. En 1977 era jefe de operaciones técnicas. Ese año los investigadores iniciaron trabajos secretos sobre la formula de la Diet Coke. Con un público tan preocupado por la alimentación, esta bebida no podía fracasar. Sabían que la compañía tenía entre manos, uno de los mayores éxitos de la industria de productos de consumo. Menos los altos mandos de la Coca-Cola Company. Según ellos Coke era sagrado, no se podía tocar. De modo que a finales de los setentas Diet Coke se archivó silenciosamente.

Cuando llegó a la presidencia en el 81, estaba decidido a cambiar las reglas del juego y modernizar la compañía. Nada era sagrado. La Diet Coke si se introduciría en el mercado. Coke compró Columbia Pictures. Reestructuró la compañía para aligerarla del lastre, en especial de embotelladores de tercera generación que estiba tan enriquecidos que ya no los podían sacar del campo de golf. Empezó a buscar gente nueva. En MCCann-Ericson, la agencia de anuncios de Coke la cuenta se pasó a John Bergin quien durante muchos años trabajo con BBDO, había tenido parte importante en la creación de los comerciales sobre la generación Pepsi, también había escrito discursos para el presidente de la junta directiva de Pepsi. Contrató también a Sergio Zyman, ex funcionario de

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