La demanda: La elasticidad demanda/precio

Capítulo 4:

La demanda: La elasticidad demanda/precio

Introducción:

Para establecer correctamente un precio es necesario tener en cuenta las características del mercado a donde la empresa dirige su oferta y las restricciones que plantea.

Un segundo factor determinante del precio es la demanda. Ortega (1990) la define como la cantidad de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos adquirir en unas condiciones determinadas y en un periodo dado.

• Investigar n° de individuos que desean adquirir el producto
• la cantidad requerida
• la necesidad a satisfacer
• sensibilidad ante variaciones del precio
• características demográficas
• hábitos de consumo
• comparación del precio con el de los competidores
• grado de conocimiento de los precios de las ofertas existentes en el mercado

Aspectos psicológicos del precio: deben ser tenidos en cuenta a la hora de diseñar y poner en practica sus políticas de precios y sirve como referencia para fijar precios desde la demanda.

• niveles de adaptación
• niveles absolutos
• niveles relativos
• limite de precios
• precios de referencia
• intervalo de precios aceptables
• relación precio-calidad

Woodrult (1997): La mayor fuente de ventaja competitiva provendrá probablemente de una mayor orientación hacia los consumidores.

Se adopta una orientación hacia el comportamiento. De esta forma, la fijación de precios posee un enfoque más orientado al mercado, donde además de la competencia, “la piedra angular ha sido el comportamiento del consumidor ante el precio, su percepción y la percepción de valor”. (Oubiña, 1997).

Se puede concluir que las investigaciones orientadas hacia la demanda y, sobre todo, hacia la actitud del consumido frente a los precios de los productos, constituyen una “preciosa ayuda para el empresario e introducen una nueva dimensión en su estrategia de fijación de precios” (Pelé, 1992).

La Sensibilidad del consumidor ante los precios: Elasticidad demanda/precio

Las decisiones sobre el precio ejercen una influencia en los consumidores y en sus percepciones, de manera que la empresa es “proactiva” en materia de precios. (Monroe, 1992). Es así como se parte del comportamiento del consumidor, el cual es el análisis de “cómo toman los individuos decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en asuntos relacionados con el consumo” (Schiffman y Kanuk, 1997).

Es así como el consumidor debe tomar 3 decisiones básicas:

• qué productos adquirir
• donde adquirirlos
• que cantidad debo adquirir

Dentro del análisis también se incluyen los procesos mentales y sociales que anteceden/siguen a estas acciones (Berkowitz et al., 1997). Se hace referencia a las interpretaciones del precio por parte del consumidor y a la sensibilidad que éste muestre ante dicho precio.

Nagle y Holden (1995) mencionan 3 razones fundamentales por las que a las empresas les resulta necesario analizar la sensibilidad del consumidor ante los precios:

• Permite identificar los segmentos de mercado que con más probabilidad presentarán distinta sensibilidad ante los precios, lo que facilita la formulación de estrategias de segmentación adecuadas.
• Permite identificar el rango o intervalo de precios dentro del cual debe encontrarse el precio de venta que se fije para el producto.
• Permite determinar la mejor manera de influir sobre esa sensibilidad ante el precio dentro de cada mercado.

Para eso hay que dejar de ver la sensibilidad como una ley de la naturaleza, y verla como una preferencia cambiante donde se puede influir. Algunas acciones que se pueden tomar son:

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