La gestión y organización del trade marketing

La gestión y organización del trade marketing

La gestión del trade marketing se define como la planeación y ejecución del lanzamiento de productos, políticas de precio, diseño publi-promocional y políticas de canales para generar ventas que satisfagan a los miembros del triángulo.

Programa de trade marketing

El programa de trade marketing es equivalente al programa de marketing mix clásico solo que el programa TM está orientado al distribuidor mientras que el programa de marketing mix está orientado al consumidor. El programa es el elemento básico de la gestión del TM, en el que se definen de un modo coherente las actividades acordadas conjuntamente por el fabricante y distribuidor. Se trata de crear una “joint marketing” entre fabricante y distribuidor, y diseñar conjuntamente un plan operativo y eficaz con rentabilidad para ambas partes. Esto supone:

1. Compartir entre fabricantes y distribuidores conocimientos e información sobre el mercado.
2. Mejorar las condiciones comerciales.
3. Optimizar las técnicas de merchandising.
4. Desarrollar acciones dirigidas a los compradores-consumidores que puedan ofrecer ventas adicionales y dinamizar los lineales de las tiendas.
5. Mejorar la logística.

¿Qué se necesita para implementar programas de trade marketing?

Capacidad para gestionar la información

Garantizar un flujo puntual de información necesaria (en la mayoría de las empresas sobran datos, pero falta información básica es muy elemental):

• Información interna
• Información externa respecto al comportamiento del consumidor y del comprador
• Datos de la distribución, recogidos a través de escáneres en cajas de salida, programas de fidelización

Capacidad física e intelectual en la organización interna de fabricantes y distribuidores:

• Capacidad física o real. Dotación de presupuesto, equipo y medios.
• Capacidad intelectual en:

1. Fabricantes: apoyo del máximo ejecutivo, soporte de la organización (colaboración interdepartamental), cooperación “real” del personal implicado.
2. Distribuidores. En este sentido habrá que demostrar a los clientes los resultados a corto plazo de estas prácticas para conseguir su respeto y romper con su escepticismo y pragmatismo.

LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA GESTIÓN DEL CANAL

Las tecnologías de la información ocupan un lugar destacado en la gestión del canal, tanto para los proveedores como para los distribuidores. se usa para transferir documentos electrónicos o datos de negocios de un sistema computacional a otro. Este intercambio puede realizarse en distintos formatos: EDIFACT, XML, ANSI ASC X12, TXT

ejemplo básico.

• Un distribuidor necesita determinadas piezas de recambio para un coche. Mediante un ordenador y un software EDI, envía un mensaje al ordenador de la fábrica solicitando las mismas.
• El ordenador de la fábrica toma nota de la cantidad y referencias de los repuestos. Si están disponibles, genera una factura con todos los datos de la petición y despacha el pedido.

Beneficios del EDI

• Incremento sustancial en la capacidad de respuesta de un negocio.
• Eficacia al eliminarse la necesidad de reintroducir los datos, se ahorra tiempo y se evitan errores.
• Reduce el coste de creación, almacenaje y mantenimiento de archivos de papel.
• Reducción de los inventarios.
• Reducción de los costes administrativos.
• Es una fuente muy valiosa de información para la toma de decisiones empresariales.

GESTIÓN POR CATEGORÍAS MODELO “SELLING-IN” AL “SELLING-OUT

La Gestión por Categorías aparece como una evolución dentro del sector de la distribución, ante la necesidad de facilitar la compra al consumidor y provocarle que adquiera más productos en el mismo establecimiento.

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PROCESO DE IMPLANTACIÓN DE LA GESTIÓN POR CATEGORÍAS

La importancia de la categoría para el consumidor, y teniendo en cuenta la estrategia del distribuidor y el posicionamiento que los fabricantes pretenden dar sus productos, se le asigna a cada categoría una función:[pic 2]

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