Marketing y organización, política, gestión y dirección comercial

Capítulo 1

Marketing y organización, política, gestión y dirección comercial 

1.1 Marketing

La estructura empresarial se puede entender como un conjunto de áreas, departamentos, servicios y secciones que engloban y desarrollan todas las funciones de la empresa. Asimismo, cada uno de los elementos que componen la estructura empresarial está conformado por un determinado número de puestos de trabajo, los cuales son desempeñados por personas. Tanto entre los elementos que configuran la estructura empresarial, como entre los diferentes puestos de trabajo que los conforman, existen unas relaciones de organización y coordinación, que permiten desarrollar con mayor eficacia las diversas funciones de la empresa.

Una de las áreas funcionales de la empresa es la de marketing. A fin de localizarla dentro del organigrama de la empresa, y en el bien entendido que las formas de organizar la estructura empresarial son muy diversas, se expone a continuación una de entre las posibles, que por su sencillez es fácilmente aplicable a diferentes tipos de empresas.

Sin embargo, de acuerdo con lo dicho en el párrafo anterior, este organigrama se puede ampliar considerablemente si en él damos entrada a elementos de la estructura empresarial tales como: Área Económico Financiera, Departamento de Proceso de Datos, Logística, Relaciones Sociales y Laborales, Producción, etc. 

Anteriormente se mencionó la existencia de relaciones de organización y coordinación entre los elementos de la estructura empresarial, y se hizo referencia al efecto de dichas relaciones sobre el desarrollo eficaz de las funciones de la empresa. Ahora bien, de acuerdo con una de las principales premisas del marketing, según la cual un producto sólo se venderá si responde a una necesidad de mercado, se ha de concluir que las relaciones de organización y coordinación intraempresariales no son suficientes para lograr el proceso de la empresa. Ésta, además, ha de hacer gala de una mentalidad de marketing, la cual se entiende como la actitud por la que cualquier tarea que se realiza en la empresa se considera como una acción destinada a la satisfacción de las necesidades del consumidor, obteniendo un beneficio para la empresa. Ambos aspectos, la satisfacción de las necesidades del consumidor y la obtención de un beneficio para la empresa, son fundamentales en marketing. No obstante, no son exclusivos de él, sino que han de impregnar todos los elementos de la estructura empresarial, de manera que la propia empresa sea una unidad orientada hacia el consumidor. Y esta característica es, en la sociedad actual, un requisito para el éxito de la empresa, ya que ésta no progresará si no es capaz de analizar el mercado, averiguar las necesidades del consumidor y crear los productos que puedan satisfacerlas.

Desde otra perspectiva, el marketing puede entenderse en un doble sentido: como una filosofía o forma de pensamiento y como una función. Ambos sentidos están estrechamente unidos y sujetos a cambios a lo largo del tiempo. Como filosofía de las organizaciones, el marketing representa una forma de pensar tanto hacia el exterior como hacia el interior de la organización. En este sentido se podría definir el marketing como un proceso de creación e intercambio de bienes, servicios e ideas con valor entre las organizaciones y el público así como entre ellas mismas, orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos de las partes y al mantenimiento de las relaciones que se establecen con los intercambios. 

La siguiente figura sitúa al marketing en una estructura organizacional tradicional.

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Figura 1.1: Estructura de organización tradicional1.

En el marketing pueden distinguirse cuatro aspectos principales:

• El intercambio.
• La satisfacción de los clientes.
• El objetivo.
• Las relaciones entre las partes que realizan los intercambios.

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A. El intercambio 

Este aspecto está representado por un proceso a través del cual dos partes acuerdan voluntariamente la entrega mutua de algo con valor de lo que disponen, consiguiendo con ello un nivel de satisfacción superior al existente antes de iniciar el proceso. La mayor parte de los intercambios consisten en transacciones o compras de productos o servicios, que tienen su contraprestación en el pago de una determinada cantidad de dinero. Otras transacciones descansan en el cambio de productos o servicios por otros productos o servicios. Finalmente existen, también, intercambios de productos, servicios o ideas, en los que la contraprestación que recibe la otra parte puede ser el reconocimiento de esa entrega o simplemente la satisfacción personal que ese acto pueda reportar a aquella parte que realiza la cesión.

El campo de actuación del marketing, teniendo en cuenta la naturaleza de las partes que realizan los intercambios, cubre las cuatro parcelas siguientes:

• El marketing entre las empresas y los individuos, que abarca los intercambios y relaciones de bienes y servicios con los consumidores finales.
• El marketing de las organizaciones o 'business to business', que corresponde a los intercambios y relaciones entre las empresas y entre éstas y otras entidades.
• El marketing público, que comprende los intercambios y relaciones entre las diferentes entidades públicas existentes y los ciudadanos.
• El marketing social, que corresponde a los intercambios y relaciones entre las entidades privadas sin fines lucrativos y los diferentes públicos con los que se relacionan.

B. El logro de los objetivos 

Los intercambios voluntarios en los que descansa la filosofía del marketing deben situar a cada una de las partes que los realizan en una situación mejor que la que cada una de ellas tenía antes de iniciarlos. Los deseos de la organización que realiza los intercambios con el público o con otras organizaciones es la consecución de los objetivos que cada organización se marca de acuerdo con la naturaleza de las mismas.

C. La satisfacción de las necesidades y deseos 

Al mismo tiempo que los intercambios deben facilitar el logro de los objetivos de la organización, los intercambios tienen que estar orientados a conseguir también la satisfacción de las necesidades y deseos de la otra parte que los realiza.

Las necesidades representan todo aquello de valor de lo que no se puede prescindir, ya sea por ser fundamental para la propia existencia o como consecuencia de los hábitos y costumbres sociales que requieren la utilización o disfrute de un buen número de bienes y servicios. Por otro lado, hay que considerar que todo el mundo tiene carencias de bienes y servicios en mayor o menor grado, por lo que cuando a esta carencia se une el deseo de eliminarla, a través de la posesión o disfrute de aquello de lo que no se tiene o que se considera que no se tiene en cantidad suficiente, es cuando se configura la existencia de una necesidad, la cual tiende a satisfacerse con el acto de compra.

El papel del marketing es el de tratar de satisfacer las necesidades y deseos de los diferentes públicos con los que cada organización se relaciona, de forma que a través de la coordinación de todas las actividades de la organización se consiga alcanzar la satisfacción que se busca. Para ello hay que tener en cuenta los deseos propios del público con el que se relaciona la organización y la actuación de las organizaciones competidoras utilizando las investigaciones, capacidades y habilidades necesarias para crear aquellos productos o servicios que dentro de este marco de actuación, proporcionen a la otra parte la mayor satisfacción posible en relación con la contraprestación que el intercambio conlleva.

D. Las relaciones entre las partes 

Los intercambios entre las partes que participan en los mismos suelen repetirse a lo largo del tiempo, por lo que ambas partes pueden llegar a conocerse, entenderse y comprenderse mejor, sobre todo cuando la satisfacción recibida por los productos o servicios es elevada y cuando la otra parte tiene la habilidad y el saber hacer de considerar a la otra como alguien a quien permanentemente hay que satisfacer para conseguir su colaboración y confianza. De esta forma, las diferentes formas de transacciones tienden a convertirse en relaciones estables y duraderas, que se manifiestan a través de una repetición o fidelidad de compra o mediante acuerdos de colaboración y cooperación de diferente naturaleza. Este aspecto constituye el denominado marketing de relaciones o relacional.

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