La gran Dakota Growers Pasta/ Jazmín Chebar: dos empresas que necesitan un aliado

TRABAJO PRÁCTICO NÚMERO 1

PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE GESTIÓN

ALUMNO: MARÍA EUGENIA MENDÍA

DOCENTE: JESÚS ELEUTERIO CASTREJE SUAREZ

AULA: 102

FECHA: 29/10/2015

1).Precisar al menos 5 rasgos comunes y 5 divergentes entre el marco de desarrollo del caso que se presenta y las condiciones vigentes en nuestro país, identificando un negocio en este último caso con potencialidades que lo habilitarían  para una trayectoria similar, o en su caso, marcando las diferencias con la de la empresa base del caso.

Empresa elegida: “OBISPO” S.A

¿Por qué elijo “OBISPO” S.A?

• Porque posee una de las marcas de indumentaria más reconocidas y admiradas de nuestro país: JAZMÍN CHEBAR
• Porque se mueve en una industria sumamente competitiva e inestable
• Porque compite con grupos empresarios que poseen dos, tres o hasta cuatro marcas compatibles con el segmento al que apunta OBISPO S.A a través de JAZMIN CHEBAR
• Porque a priori, antes de comenzar a analizar toda la información disponible de la empresa y sus competidores, considero –como estudiante y como clienta de la marca- que se beneficiaría con una adquisición o asociación similar a la que evalúa llevar a cabo DGP.

Breve reseña de la marca a modo de introducción:

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En sentido de las agujas del reloj: la diseñadora Jazmín Chebar, una de las imágenes de su última campaña PV 2016, el empresario y presidente de OBISPO S.A Claudio Drescher, y el logo de la marca Jazmín Chebar

Según Claudio Drescher, presidente de la firma:
“Jazmín Chebar es una empresa que diseña cada una de las cosas que hace. Es decir, es una compañía cuyo eje pasa no solo por el diseño de indumentaria, sino también por el de la comercialización, el de marketing, el del vínculo con los clientes, el de la comunicación y el gráfico. El diseño profesional es, en sus diversas variantes, una característica de nuestra diferenciación de marca”.

La diseñadora –de nombre homónimo- se formó en la prestigiosa Parsons School of design de New York, pero volvió a la Argentina con la idea de fundar una marca nacional con proyección internacional.

Es uno de los nombres más fuertes de la escena local. Es una marca líder que se caracteriza por ser alegre, femenina, detallista y con estilo propio.

Abrió su primer local en el barrio porteño de Palermo, en el año 1997, irrumpiendo con su estilo diferente, en una época marcada por el minimalismo y los colores neutros. En ese momento Claudio Drescher le propuso una sociedad, para fusionar el talento en diseño de ella, y su habilidad para crear y gestionar marcas de moda (Drescher fundó las míticas marcas argentinas “Vitamina” y “Caro Cuore” referentes de hoy en día).

Siete meses después, arribaron a los principales shoppings, y en 6 años, el tamaño de la empresa aumentó veinte veces su tamaño. La producción pasó de 60 tipos de prendas distintas por temporada, a 400.

La composición de la empresa es la siguiente: un departamento de diseño, uno de imagen y comunicación, uno de merchandiser, uno de ingeniería de producto, uno de producción, otro que abarca administración, finanzas y RH, y finalmente un departamento comercial. El 80% de su producción se terceriza.

La visión de la empresa no es convertirse en una marca masiva, sino en (citando a Drescher) “la empresa de moda con mejor diseño en la región, manteniendo las escalas chicas y construyendo su perfil a base de una aceitada logística y de un producto singular, diferenciado y exquisito”.

Presencia en el mercado:

El segmento al que apunta la marca está formado por mujeres entre 20 y 40 años con un nivel socioeconómico alto. Mujeres interesadas en la moda y el diseño, independientes económicamente o que forman parte de familias con altos ingresos.

Todos los locales de la firma (en Cap. Fed, el interior de nuestro país y el extranjero) están ubicados estratégicamente dados los ingresos de los habitantes, y la asociación que posee el barrio/ciudad/shopping con la moda y el diseño. Acaban de concretar dos nuevos puntos de venta en México, y están trabajando para abrir, en un mediano plazo, locales en Bogotá y Medellín.

Hoy en día Jazmín Chebar es la empresa del rubro con mayor facturación por metro cuadrado. Esto se debe, principalmente, a dos factores: la clientela es fiel, ya que valora el diseño, la exclusividad y la calidad que se le imprimen a los productos; y también a los altos precios de venta.

En cuanto a su política de publicidad y comunicación, no utilizan publicidades masivas (como la vía publica), recurren a medios especializados del sector, y valoran mucho el boca a boca. También juegan un papel preponderante las redes sociales y su página web.

La competencia:

Si bien en la actualidad existen muchas marcas de moda, que apuntan a este segmento, y cuentan con puntos de venta en las mismas zonas, hay un grupo reducido de marcas/grupos (entre las que se encuentra Jazmín Chebar) que dominan el mercado, y son las siguientes:

• Big Bloom S.A: propietaria de “Cook” y “Wanama”. Cook nació en los ´80 y fue vendida en el ´97. Luego la recuperaron y le dieron un “refreshing”. La marca apunta a un público joven, y la prenda estrella es el denim. Por su parte Wanama nació en el 2001, tiene un estilo “urban folk”, es decir, más relajado, cómodo, pero elegante. Al igual que Jazmin Chebar, posee locales en capital federal, el interior Argentino, y Latinoamérica.
• Mazalosa S.A: posee Portsaid, Desiderata (la opción más similar a Jazmin Chebar) y System. Portsaid apunta a la mujer de mediana edad, trabajadora, y con un gusto por la indumentaria más práctica y clásica. Desiderata fue adquirida con el fin de cubrir el target de mujeres más jóvenes y vanguardistas, amantes del diseño. Por su parte System posee características similares a Cook.
• María Cher: grupo dueño de su marca homónima, y la marca Ay Not Dead. Ambas marcas (pero por sobre todo María Cher) son competencia directa de Jazmín Chebar. Tienen presencia en los mismos puntos de venta, publican en las mismas revistas, presentan sus colecciones con solo días de diferencia, y manejan los mismos niveles de precios. María Cher se fundó en 2001, por la diseñadora argentina (con estudios en la legendaria Central Saint Martins de Londres) como una marca de diseño de autor, pero sin dejar de lado la rentabilidad y la perspectiva comercial. Según la misma diseñadora, “nuestra propuesta tiene carácter porque en María Cher buscan identificación y diferenciación. En el 2010 compro la mayoría accionaria de Ay Not Dead, una marca también muy venerada por su diseño y concepto innovador.
• VIU S.A: compró la marca Vitamina (justamente creada por Claudio Drescher), que estaba quebrada, en 2004. Se remodernizó el concepto, sin perder de vista las raíces de una marca clásica, sofisticada, y muy femenina. En 5 años lograron tal éxito que se decidieron a adquirir la marca Uma (también competidora muy directa con Jazmin Chebar). El ADN de Uma es el cuero, aunque ha logrado diversificarse exitosamente, hacia prendas de algodón, sastrería, y todo tipo de accesorios. La mujer a la que apunta Uma es canchera, de alto poder adquisitivo, que valora el diseño y la exclusividad.
• Clothing Brands (que a su vez forma parte de The Exxel Group): el grupo más poderoso del ramo. Posee Paula Cahen D´Anvers (también competidora directa de Jazmin Chebar), Lacoste, Cacharel, y Penguin (esta última es una marca exclusivamente masculina).

Otros datos importantes para entender la industria y su contexto, de parte de sus protagonistas:

Citando nuevamente a Claudio Drescher:

“En cuanto al diseño de indumentaria, en la industria argentina ha habido dos etapas. En la primera, que duró veinte años, los comerciantes observaban lo que sucedía en el resto del mundo, para luego traerlo, copiarlo y venderlo. Pero la creación de la carrera de diseño de indumentaria –hace ya dos décadas– inauguró una segunda etapa protagonizada por diseñadores y diseñadoras profesionales que revolucionaron la industria a través del desarrollo de marcas con estilo propio. Marcas con diseño, con entidad. Hoy, la industria de la indumentaria en la Argentina es una industria madura, sólida: somos uno de los pocos países latinoamericanos, junto con Brasil, que tiene fuerte presencia de marcas propias. El 75% de sus centros comerciales tiene marcas que se han desarrollado dentro de sus mercados internos, además con potencialidad de exportación”.

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