La historia de la publicidad de la agencia Ted Bates & Compañía

La agencia de publicidad elegida es Ted Bates & Company. Esta agencia fue fundada por Theodore Lewis Bates en 1940 en Nueva York, cuando decidió abandonar Benton & Bowles. Pero aunque éste fue su fundador, contaba con algunos socios más, entre los que destacó principalmente Rosser Reeves.

Reeves, periodista y redactor, es el personaje más importante de esta agencia, ya que creó la “filosofía” de Bates, la llamada Unique Selling Proposition, bajo las siglas USP (en español: Proposición Única de Ventas). Esta fórmula es una de las aportaciones más importantes al mundo publicitario a pesar de encontrarse hoy superada por las nuevas técnicas. Esta idea utiliza el concepto de “poder de convicción” de un anuncio, que viene determinado por el “argumento de ventas” que se utilice, y se sustenta sobre la concepción racional de la personalidad humana que le lleva hacia la búsqueda de un beneficio concreto en el uso o consumo de los productos que compra. Por tanto, debe tener un mensaje exclusivo que permita ofrecer beneficios concretos al consumidor, eligiendo la mejor característica del producto y basando sus argumentaciones en ella.

Se fundamenta en tres reglas:

1. En primer lugar, debe emitir una promesa fácil de recordar: cada anuncio debe hacer una propuesta al consumidor; no debe consistir en palabras vanas, en la exposición de los productos pomposamente presentados, sino en decir al público “compre este producto y obtendrá esta ventaja”.

2. Como segunda característica, el mensaje debe englobar un concepto único, de tal forma que la propuesta anterior deber ser exclusiva, pudiendo provenir de las cualidades del producto o de un argumento no utilizado por otros productos similares.

3. Finalmente, el mensaje debe apoyarse en una razón convincente y verosímil, lo bastante fuerte, lo bastante atractiva para mover masas, promover a los lectores y concluir la venta.

Asimismo, Reeves también dice que solo se puede vender un producto si éste es bueno y si encuentra su USP. Una vez que se encuentra la idea, dura mucho tiempo.

La USP fue muy eficaz, ya que ayudó a ganar mucho dinero a los anunciantes, y especialmente a la agencia de Ted Bates, la cual se convirtió en una de las agencias de publicidad más importantes del siglo. Bates murió en 1972, año en que su agencia se convertía en Quinta en el Ranking mundial de facturación, con $425 millones.

Una de las campañas de publicidad de Reeves es la de M&M’s: “M&M’s se disuelve en tu boca, no en tus manos.” Este eslogan expone claramente la promesa del producto, cosa que ninguna otra campaña de chocolate hacía, lo que les dió una gran ventaja.

La agencia Ted Bates & Co fue incluida en el Hall of Fame (Salón de la Fama de la Publicidad) de la Federación Americana de Publicidad (AAF) 10 años después de la muerte de su fundador. En este acto, Reeves decidió

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