Las Noches

La leche

En las publicidades de las marcas de leche existen dos actores protagónicos: las amas de casa (las compradoras), y los niños y adolescentes (los consumidores). Los avisos tradicionales o bien comunican las bondades nutricionales que deben considerar las madres para que le den en todo momento leche a sus hijos, o bien destacan los beneficios tangibles que obtendrán los consumidores al consumirlo.

Los beneficios para los consumidores usualmente están relacionados al fotalecimiento de los huesos y músculos que se traducen en éxitos deportivos y un estilo de vida saludable. Otro beneficio muy utilizado es el del crecimiento, algo que la marca Gloria remarcó por mucho tiempo afirmando que tres vasos de leche al día te hacían crecer (lo que finalmente fue considerado engañoso e incluso denigrante para los que no crecen más por razones genéticas o por limitaciones económicas).

Pero lo cierto es que una leche nunca se dirigió específicamente al público adolescente, y menos de un modo tal que intente insinuar que el consumo de leche es algo rebelde y transgresor, 'bien visto' por el público objetivo.

La idea de Gloria no es nueva y se ha basado en la premiada campaña creada en España por la tienda de artículos para el hogar Ikea denominada "La república independiente de tu casa". Cualquier parecido con dicha campaña, estoy seguro, no es coincidencia.

En la campaña de Ikea, las investigaciones iniciales indicaban que para las personas el hogar y la familia son los aspectos más importantes de sus vidas, y que la casa es donde encuentran mayor comodidad y libertad. Es el lugar donde uno es más auténtico, donde se tiene poder de decisión, libertad e independencia. El refugio que es a la vez tu territorio, con tus propias reglas.

A partir de ese concepto, la campaña reflejaba una identidad hogareña pero rebelde de sus integrantes, donde el desorden es el orden, donde lo usualmente prohibido se permite y donde todas las reglas pueden ser cambiadas cuando te den la gana.

En la página Web creada para la campaña, se podía acceder a descargas y juegos, redactar la propia "Constitución de tu Casa", así como plasmar algunos lemas icónicos en fondos de pantalla y otros. El éxito no solo fue enorme, sino que incluso Ikea fabricó el felpudo con el lema de la campaña, que no existía, y del cual se vendieron varios cientos de miles de unidades.

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