Las Relaciones Comerciales

5.1.- Las Relaciones Comerciales

5.1.1.- Importancia

Las relaciones comerciales están estrechamente ligadas con el crecimiento económico; estas han adquirido un sentido mucho más amplio, ya que la globalización en la que vivimos lo demanda, también es importante tener una alta competitividad en productos y servicios, al igual que de las mismas compañías, es necesario mantener tanto las exigencias como las expectativas del mercado que está en constante cambio y actualización. Para ello es de vital importancia que las empresas tengan no solo la competitividad regional sino que también sean capaces de cubrir las necesidades del mercado exterior, en este caso las empresas deben hacer uso de las técnicas y herramientas que les proporcionan las relaciones comerciales. Que bien empleadas constituyen una potencia dentro de la empresa.

5.1.2.- Tipos de Relación que surgen de la relación comercial; relaciones funciones, sociedades relacionales y sociedades estratégicas

Después de 1990 el mundo de los negocios comienza a cambiar, el surgimiento del Internet, el E-commerce y la tecnología Web llevan a las compañías a replantear su enfoque estratégico (hasta entonces orientado al producto), por un enfoque orientado al cliente.

• Relación entre compradores y vendedores

• El comercio de particular a empresa

• El comercio personalizado

• Comercio entre empresas

Según Philip Kotler, la relación comercial puede ser de diferentes tipos. Con la terminología de hoy en día, podríamos referirnos a las relaciones del extremo inferior derecho como aquellas propias de los negocios ‘B to C’ (business to consumer), mientras que las del extremo superior son propias de los negocios ‘B to B’ (business to business).

La gran diferencia entre estos extremos se desprende de la cercanía percibida en la relación. Un cliente se siente mejor atendido cuando es conocido por su nombre y su proveedor está al tanto de sus necesidades, gustos y preferencias. Satisfecho, vuelve con el proveedor, se identifica con él y lo recomienda a otras personas.

En principio, la relación personalizada es factible cuando la transacción requiere forzosamente identificar al cliente quien la realiza (tarjetas de crédito, operaciones bancarias, líneas aéreas, rentas de películas), o por lo menos es razonable pedirle que se identifique (compras al menudeo en supermercados, restaurantes, hoteles).

Y aunque es prácticamente imposible atender clientes en forma individualizada en el caso de los productos de consumo, es posible obtener información del perfil de clientes de nichos de mercado específicos que permitan diseñar programas comerciales con el propósito de establecer una relación más cercana con ellos, casi personal.

Las personas o empresas que atienden un número reducido de clientes no tienen problemas para atenderlos en forma personalizada, ya que es posible tener en mente tanto las características de cada uno de ellos como las características de la relación comercial que se tiene con ellos.

Un "metre", un peluquero, el dependiente de una tienda y otras personas que nos atienden son capaces de atendernos en forma personalizada. Pero, aún la empresa que atiende a un mercado masivo tiene la posibilidad real de establecer una relación personalizada con sus clientes individuales, gracias a la tecnología de información.

Más que un enfoque de mercado, esta orientación implica un enfoque hacia los clientes y se denomina CRM, término que tiene múltiples acepciones, de las cuales mi preferida es Customer Relationship Management.

5.2.- Características de las Relaciones Exitosas

Estos autores toman como referencia el trabajo de FORD (1980) quien elabora un marco conceptual de cinco etapas sobre el desarrollo a través del tiempo de las relaciones entre compradores y vendedores al nivel industrial, en el que se analiza el papel de la experiencia, la incertidumbre, la distancia, el compromiso y las adaptaciones en cada una de ellas. A partir de estas conclusiones parece lógico proponer que las relaciones evolucionan de acuerdo con cinco fases generales identificadas por DWYER, SCHURR y OH (1987) como (1) notoriedad, (2) exploración, (3) expansión, (4) compromiso y (5) disolución. Cada fase representa la evolución de una secuencia de transacciones donde los socios perciben la actuación, fiel reflejo de una relación cada vez más intensa.

5.3.1.- Conciencia

La notoriedad o conocimiento se refiere a la necesidad de la organización A de que la organización B le llegue a reconocer como un socio factible para llevar a cabo intercambios. La interacción entre las partes aún no ha tenido lugar. Aunque cada organización se está posicionando en el mercado mediante actuaciones que indican su grado de interactividad para una futura relación, dichas acciones son unilaterales. Cualquier interacción de tipo bilateral marca el comienzo de la próxima fase del desarrollo de la relación.

5.3.2.- Exploración

La exploración es una fase de búsqueda y prueba de un posible intercambio relacional. El potencial compañero inicialmente considera las obligaciones, beneficios, problemas y posibilidades de un intercambio. Tiene lugar la compra de prueba. Esta fase puede ser muy breve o puede incluir un amplio período de análisis y evaluación. El intercambio puede fácilmente terminarse dado que la asociación todavía es muy débil. La relación exploratoria es muy frágil, dado que la mínima inversión e interdependencia pueden conducir a su terminación.

Generalmente esta fase de exploración integra cinco subprocesos:

a) Atracción,

b) Comunicación y negociación,

c) Desarrollo y ejercicio del poder,

d) Desarrollo de normas de Intercambio, y;

e) Desarrollo

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