Ley De La Frontera

LA LEY DE LAS FRONTERAS

No hay barreras que limiten el branding global. Una marca no debe conocer fronteras.

La mayoría de los clientes están convencidos de dos cosas:

• La cuota de mercado de sus marcas ya no puede aumentar sustancialmente es sus países de origen.

• Necesitan crecer.

Con la primera ley del branding, la ley de la expansión cae víctimas diciendo “Es verdad, expandir nuestra línea puede ser peligroso, pero es la única manera de crecer” pero no es así.

Durante años la palabra mágica en muchos productos ha sido importado ya sea para la comida, cerveza, ropa y muchos otros artículos le han sacado provecho a la etiqueta de importación y esto porque el valor está en la mente del consumidor.

Cuando una marca está en sintonía con las percepciones de su país, la marca tiene la posibilidad de convertirse en marca mundial. Por ejemplo, Heineken NV es la cervecera líder en Holanda, un país pequeño de 15 millones pero a pesar de ello Heineken HV se ha convertido en la segunda cervecera del mundo globalizándose.

¿Puede hacer lo mismo cualquier cervecera? No, para esto se necesitan dos cosas:

• Ser el primero

• El producto debe encajar con las percepciones de su país de origen.

Heineken fue la primera marca de cerveza en perseguir una estrategia global.

Corona Extra es un buen ejemplo del hábito de usar la percepción de un país para promocionar una marca. La rodaja de limón en la botella de Corona se convirtió en un símbolo visual. ¿Qué es eso? Preguntaba el cliente que no bebía Corona, “Es Corona Extra, la cerveza mexicana.” Esta estrategia ha funcionado tan bien que se convirtió en la segunda cerveza importada más vendida en EE.UU.

La percepción de un país es importante. No existe una marca global con una percepción global.

Por ejemplo, Toyota, Honda y Nissan son marcas globales con percepciones japonesas. Toda marca, como toda persona es de algún sitio. Esto puede aplicar a los Levi's por ejemplo, marca americana por excelencia. Aún así las tres principales marcas de vaqueros de alta gama (por encima de US $100) tienen nombres ingleses pero ninguna de ellas es norteamericana.

El inglés es la primera lengua del mundo de los negocios pero hay que tener cuidado al traducir lemas publicitarios de un idioma a otro ya que los resultados pueden ser desastrosos.

Por ejemplo el eslogan “Come alive with the Pepsi generation”traducido literalmente al chino significa: “Pepsi hace que sus ancestros vuelvan de la ultratumba.” Aunque somos partidarios de un solo mensaje global

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