MARKETING COMO INSTITUCIÓN SOCIAL

MARKETING COMO INSTITUCIÓN SOCIAL

En la actualidad la palabra Marketing es más utilizada por quienes se dedican a promover de manera positiva sus negocios así mismo los consumidores directos e indirectos están estrechamente familiarizados con el concepto. A continuación nos referiremos al marketing desde el punto de vista social, es decir las implicaciones que éste tiene en la sociedad actual y el gran impacto que ha tenido en el desarrollo de las mismas, abordaremos las diferentes críticas sociales que han surgido con respecto al tipo de promoción de mercado que se ha hecho hasta la actualidad, se tratará el marketing desde el punto de vista ambiental, la ética del marketing, además analizaremos en detalle el concepto de marketing socialmente responsable.

Para referirnos al marketing en el contexto del impacto social es necesario hacer un análisis de algunos casos particulares, por ejemplo la transición que ha tenido la muy conocida marca NIKE, misma que goza de gran fama internacional por ser productores de una prestigiosa gama de implementos deportivos, pero además ha sido muy criticada por los métodos que han utilizado en sus procesos de producción, entre los cuales se ha criticado la pésima remuneración económica a los trabajadores empleados en éstas empresas, las malas condiciones en las instalaciones y extensas jornadas de trabajo a las que han sido sometidos sus colaboradores. Sin embargo NIKE, como reza el dicho popular; tiene un as bajo la manga es decir que contrarresta estas acusaciones con la promoción y realizaciones de diferentes labores altruistas, afirmando “Nuestra misión consiste en ser un ciudadano global innovador e inspirador en un mundo donde las compañías participan. Como compañía y como individuos contribuimos de forma entusiasta con las comunidades donde vivimos, trabajamos y operamos en todo el mundo”. Siempre en el contexto de la labor social de Nike, se puede hacer referencia a las aportaciones monetarias que hace NIKE y NIKE Foundation a las diferentes instituciones o programas que fomentan la participación de los jóvenes en actividades deportivas recreativas, dicha empresa tiene como meta donar el 3 por ciento de las ganancias anuales a diferentes organizaciones sin fines de lucro en todo el mundo. Las acciones sociales de NIKE la posicionan en la actualidad, de acuerdo con muchos expertos en marketing, como una empresa socialmente responsable y que se encamina en la dirección correcta.

Pero antes de continuar es necesario hacer referencia al concepto de marketing y conocer las diferentes aplicaciones que tiene en el mercadeo actual, por lo cual marketing se define como “Una filosofía del valor para el cliente y de ganancias mutuas. Su práctica dirige la economía a través de una mano invisible que satisface las múltiples y cambiantes necesidades de millones de consumidores”. Si éste concepto se analiza de manera crítica es probable que surjan algunas contradicciones tal es el caso de la venta de cigarrillos, los consumidores a pesar del daño que están causando a su organismo, también son parte de un proceso de desarrollo económico, mismo que es promovido utilizando algunas estrategias de mercadeo.

A pesar de las múltiples bondades que posee el marketing, hay muchas críticas que pueden hacerse en torno a sus prácticas en función del daño que puede causar a los consumidores individuales, la sociedad y al resto de las compañías de actividades comerciales. Para mencionar algunos factores relacionados con las críticas hacia el marketing, hablaremos de los costos elevados de distribución, costos de publicidad y promoción. En su defensa los mercadólogos responden que “La publicidad no añade costos a los productos, sino que añade valor al informar a los compradores potenciales acerca de la disponibilidad y los méritos de una marca. Los productos de marca quizá cuesten más, pero ofrecen a los consumidores la seguridad de una calidad consistente”. Pero también es necesario hacer mención de las diferentes prácticas engañosas que son frecuentes en la publicidad, es tan importante que en 1938 en Estados Unidos se tomaron medidas para proteger a los consumidores.

En cuanto a la venta y consumo individual se puede hablar también acerca de las ventas de alta presión, estos casos tienen lugar en la publicidad de productos  que el consumidor adquiere sin que haya una necesidad real, y es ahí donde el trabajo del mercadólogo es convencer a  los clientes. Además existen críticas relacionadas con la mala calidad e inseguridad de los productos que se promocionan, para ejemplificar esta situación haremos referencia a las franquicias de comidas rápidas, es de conocimiento público que en muchas ocasiones éstas empresas han recibido múltiples acusaciones y demandas, en las cuales se les culpa directamente de causar obesidad en las ciudades en donde tienen sus establecimientos, sin embargo a juicio personal y coincidiendo con los expertos en marketing y también los expertos en leyes, es casi absurdo culpar a éstas compañías ya que finalmente es el consumidor quien tiene en sus manos la potestad de decidir si consume o no dichos alimentos. En los casos antes mencionados quienes llevaron la defensa de las demandas interpuestas a las industrias de comida rápida afirman que “Era ridículo culpar a las industrias de comida rápida por la propia “ignorancia nutricional, falta de voluntad, predisposición genética, falta de ejercicio o cualquier otra situación propia de los consumidores que se relacionen con su obesidad”. Un juez federal estuvo de acuerdo y canceló la demanda argumentando que no le corresponde a la ley proteger a la gente de sus propios excesos”. Pero este tipo de situaciones han tenido su efecto positivo ya que en la actualidad las empresas de comidas rápidas están más al pendiente de la cantidad de grasa que se utiliza en la producción de sus alimentos, además ofrecen otras opciones que incluyen alimentos más saludables.

        Otra de las críticas hacia el marketing es el poco tiempo de vida útil que tienen los productos que fabrican, es decir que éstos rápidamente se vuelven obsoletos mucho tiempo antes del planeado y es entonces que los consumidores se ven obligados a cambiar los productos por las nuevas versiones que hayan de éstos, tal es el caso de los celulares que continuamente están mejorando sus modelos anteriores, pero éstas mejoras son pocas o pequeñas, pero debido a las campañas publicitarias que le venden la idea a los consumidores de que las características actuales de los celulares son completamente nuevas. Los automóviles son otro claro ejemplo de lo que el marketing puede hacer al momento de publicitar estos productos. Se puede hacer mención también de los constantes cambios en la moda, en específico de la ropa y los zapatos.

        En cuanto a la relación del marketing y la sociedad en su conjunto se puede hacer mención del materialismo excesivo y los deseos falsos, lo cual claramente está relacionado con la evidente promoción de la ausencia de valores que existe en la sociedad actual, por ejemplo en la época de los 90’s era común escuchar publicidad en la cual se incitaba a la personas a comprar hasta el cansancio, utilizando frases como “comprar hasta desfallecer”. De acuerdo con los mercadólogos “En el nuevo mileno, muchos científicos sociales han observado una reacción en contra de la opulencia o del despilfarro de las décadas anteriores, así como un retorno a los valores fundamentales y al compromiso social. Sin embargo, nuestra pasión por los bienes aún continúa”.

        Es importante mencionar el macro efecto que tiene el marketing en la sociedad actual, es decir que la mayoría de las compras de los consumidores se debe en específico a los falsos deseos creados por el marketing, no es una cuestión del estado mental de las personas como algunos prefieren suponer. Se sabe que Estados Unidos es uno de los países con mayor consumo productos, pero también es necesario mencionar que el marketing en dicho país tiene gran influencia en esta situación, es común encontrarse con grandes espectaculares o vallas publicitarias que promocionan diferentes productos o marcas fomentando así el consumismo porque como se mencionó anteriormente las personas asocian las marcas con la idea de adquirir materiales de mejor calidad en comparación de los que no tienen un marca como respaldo, pero lo verdaderamente interesante es que el marketing es capaz de persuadir a las personas, es por ello que las grandes empresas confían en los mercadólogos para poder estimular a los compradores y que éstos adquieran sus productos, pero en defensa del marketing y de acuerdo con los expertos “Sin embargo tales críticas exageran el poder que tienen las empresas para crear necesidades. La gente tiene defensas poderosas en contra de la publicidad y otras herramientas de marketing. Los mercadólogos son más eficaces cuando recurren a deseos existentes, que cuando intentan crear nuevos. Además, los consumidores buscan información al realizar compras importantes, y con frecuencia no confían en una sola fuente”.

        Otra de las críticas que se han hecho a las prácticas de mercadeo es que hay bienes  sociales insuficientes, es decir que hay un crecimiento en la empresa privada y es ahí donde el exceso en la venta de bienes privados requiere o le es indispensable un cierto tipo de servicios públicos para lo cual la sociedad no está preparada. Para ejemplificar esta situación mencionaremos el incremento en la posesión de automóviles, es de conocimiento público que ante dicho aumento es necesario que la infraestructura vial sea más adecuada, en las grandes ciudades o ciudades industriales es muy común que hayan congestionamientos en las carreteras, lo cual genera un problema de movilidad en dichos lugares, en particular; en la capital Tegucigalpa se dificulta poder moverse de un lugar a otro principalmente en las llamadas “horas pico”, ahora pensemos en función del tiempo y el poco aprovechamiento que se puede hacer de éste durante un embotellamiento, dicho de otra manera es tiempo perdido, además es importante mencionar que incrementa el uso de gasolina y esto conlleva a una escasez en los carburantes, además es necesario hacer mención de la contaminación ambiental y los muchos efectos secundarios que nos afectan directamente, también ante el aumento en la compra venta de automóviles existe una alta probabilidad de que haya también un alza en el número de accidentes automovilísticos;  todo lo antes mencionado implica un problema para nuestras sociedades, como solución los mercadólogos plantean que “Es necesario encontrar una forma de restaurar el equilibrio entre los bienes privados y los bienes públicos. Una opción sería lograr que los productores enfrenten todos los costos sociales de sus operaciones. El gobierno podría exigir a los fabricantes de automóviles que construyan vehículos con mejores características de seguridad, motores más eficientes y mejores sistemas para el control de la contaminación”. Sin embargo los expertos plantean también como segunda opción que sean los consumidores quienes paguen los elevados costos sociales que acarreen, por ejemplo se puede implementar el pago de peajes o algún tipo de impuesto por congestionamientos.

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