MERCADOTECNIA

Análisis de la información

El análisis es un proceso que va de lo evidente a lo implícito; de lo dicho a lo implicado; de los significantes a los significados. Es decir, el análisis cubre las siguientes etapas:

• Lo que se dijo en el grupo (nivel de los significantes).

• Lo que se quiso decir en el grupo (nivel de los significados)

• Por qué se dijo así y no de otra manera (nivel de la estructura discursiva).

El proceso de análisis de los resultados es la última parte de la metodología de los grupos focales. Powell y Single (1996) argumentan que, para hacer dicho análisis, de debe pasar por las siguientes etapas:

1. Codificar y clasificar la información revisando la transcripción de las discusiones; aquí se deben usar las preguntas guías como categorías iníciales. Esta información codificada es reagrupada e indexada a lo largo de las respuestas provistas y la intensidad con la cual fueron expresadas, con el fin de facilitar un análisis más profundo.

2. Analizar la información original en conjunto con la información conceptual transformada. Ésta es la fase más problemática del análisis de datos, ya que incluye altos niveles de interpretación. Las constantes comparaciones son relacionadas con la información para detectar puntos de vista divergentes entre los participantes y para contrastar las observaciones. Este proceso analítico es inductivo, ya que involucra la conceptualización de temas en los datos empíricos.

El análisis puede estar basado en las observaciones, notas de campo y los recuerdos del moderador, relator o investigadores.

El factor crítico de todos los análisis es que el proceso es sistemático y verificable. Es sistemático en el sentido de que sigue un plan prescrito de forma coherente, de manera que se adapte a la situación.

Es verificable en el sentido de que deja un rastro de pruebas que los demás puedan revisar (Krueger, 2006).

A continuación, Krueger (2006) da a conocer varias opciones para la recolección de datos:

1. Memoria: los recuerdos ayudan pero se empieza a olvidar información valiosa; por eso, es importante tomar notas o escuchar el audio para guardar la información.

2. Notas de campo: se asigna a uno o más miembros del grupo para que tomen notas durante la sesión, capturen las ideas principales y las observaciones relevantes.

3. Diagramas, listas, o dibujos: estas técnicas se usan si a los miembros del grupo focal se les pide un producto tangible; éste se debe recoger al terminar la sesión para su posterior análisis y discusión. Los participantes describen los diagramas o dibujos y el moderador comenta y retroalimenta.

4. Audio

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