Mercadotecnia

Introducción

Definimos como Valor para el Cliente a la relación entre el Beneficio funcional y emocional percibido por el cliente y el Costo monetario y no monetario percibido por el cliente.

Decimos que existe Satisfacción cuando el Valor Percibido supera las Expectativas. No siempre un alto valor percibido genera satisfacción. Puede darse el caso de clientes o consumidores con altas expectativas generadas por la propia comunicación, que superan el buen valor percibido en el producto o servicio, y producen insatisfacción.

La cadena de valor es esencialmente una forma de análisis de la actividad empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en sus partes constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas actividades generadoras de valor. La recomendación positiva puede ayudar al crecimiento de la empresa, no

Sólo a través de la consecución de nuevos clientes por los clientes actuales que

Recomiendan, sino que estos clientes que recomiendan positivamente son los que

Crean a su vez más valor a través de su propia cuenta.

1.5 Marketing y el Valor para el Cliente

La American Marketing Association define al marketing como la función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio. Para alcanzar tal propósito es necesario: 1) Identificar un segmento de valor. 2) Desarrollar una propuesta de valor (producto, marca, precio, etc.) para los consumidores y clientes, 3) Diseñar un sistema de entrega de valor (modelo de ventas y distribución) que permita implementar y ejecutar dicha propuesta de valor, y 4) realizar la Comunicación de valor al mercado objetivo.

Definimos como Valor para el Cliente a la relación entre el Beneficio funcional y emocional percibido por el cliente y el Costo monetario y no monetario (tiempo, energía, psíquico, etc) percibido por el cliente.

Michael Porter define el valor para el cliente a través de dos componentes, el Valor de Uso y la Señal de Valor. El Valor de Uso se desarrolla a través del aumento del desempeño del producto o servicio para el cliente, o reduciendo el costo para este. La Señal de Valor se obtiene por medio de influir a través de la comunicación en la percepción del cliente.

El criterio de señalamiento es importante debido a que se puede dar el caso en que un producto o servicio con mayor valor objetivo a otro, tenga menor valor percibido a este, debido a su mala o deficiente Señal de Valor.

Decimos que existe Satisfacción cuando el Valor Percibido supera las Expectativas. No siempre un alto valor percibido genera satisfacción. Puede darse el caso de clientes o consumidores con altas expectativas generadas por la propia comunicación, que superan el buen valor percibido en el producto o servicio, y producen insatisfacción.

Por consiguiente no solo hay que gestionar el valor percibido de un producto o servicio por medio del valor de uso (beneficios y costos) y la señal de valor, sino también gestionar las expectativas de los clientes y consumidores.

Aunque la satisfacción del cliente es el camino hacia la lealtad del cliente, esto no es siempre lineal. Puede darse el caso de clientes satisfecho con el producto actual, pero debido a las múltiples ofertas de la competencia, no se tan leal. Por el otro lado, en mercados donde no existen muchas opciones competitivas o estas no ofrecen una opción superlativa, puede haber clientes que no estén tan satisfechos con el producto, pero se mantienen leales. Si tuvieran alternativas de productos más atractivas, dejarían de ser clientes.

1.5.1 Proceso de Generación de Valor

En numerosas empresas es de vital importancia el concepto de generación de valor tomando como referencia un enfoque de marketing holístico, pues este les permite comprender como es que la organización puede darle más valor a sus clientes, pero para otras esta definición aún resulta difícil de aplicar y en el peor de los casos la desconocen, esto suele suceder con mayor frecuencia en las pequeñas y/o micro compañías. Es por eso que a continuación se generan una serie de pasos que sirven como orientación para empezar a utilizar este valioso instrumento.

Como primera medida se debe realizar una actividad denominada exploración de valor cuyo único objetivo es responder la siguiente pregunta ¿Cómo puede la empresa identificar oportunidades para generar valor? Es decir, investigar los problemas reales y potenciales del cliente para entenderlo; para ello, la empresa como tal, requiere de cierta amplitud y profundidad, lo que llamamos comúnmente capacidad; paralelo a esto se encuentran los colaboradores, a los que les conviene observar ¿con quienes se pueden asociar? (proveedores, distribuidores, competencia) para lograr mejores resultados.

En segunda instancia toda la búsqueda anterior se debe volver realidad para la creación de valor, en este momento los clientes ya notaran una diferencia respecto a la competencia que es la ya conocida ventaja competitiva, por su parte a la empresa se le sugiere identificar en que es buena, es decir, cuál es su dominio personal (su alcance) y a sus colaboradores asociados les corresponde lograr posicionar la identidad de marca una tarea que no es tan sencilla, pero si se alcanza se puede continuar al paso final con la certeza que se va a cumplir el objetivo.

Finalmente, se entrega el valor para el cliente y es aquí donde ellos gozan la experiencia del beneficio y se entabla una relación empresa- cliente para manifestar cuales son y cómo se comportan sus clientes, por su parte a los recursos internos les corresponde hacer las cosas bien para que la empresa quede bien, pues la relación atención – satisfacción es directamente proporcional y en último lugar pero no menos importante son las relaciones con los colaboradores pues ellos permiten crear, transformar y entregar los productos, intervienen directamente en el logro de los objetivos.

1.5.2 Cadena de Valor

Las empresas de éxito han desarrollado en un momento de su vida capacidades superiores en sus procesos de gestión básicos. Zara, empresa española de fabricación y comercialización de productos textiles, supo generar valor en un mercado hipercompetitivo, gracias a que destacó sobre la

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