Marco Conceptual

MARCO CONCEPTUAL

MARKETING

El marketing es un proceso mediante el cual, una organización (empresa o individuo) trata de intercambiar algo de valor con otra organización. Por ejemplo, las universidades al intentar el equilibrio de las distintas decanaturas, mercadean servicios de educación, investigación y promoción de la cultura con aquellas entidades que forman su mercado; entendido éste como el conjunto de consumidores directos e indirectos de los servicios proporcionados.

“El marketing es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos”. El propósito general del marketing en las entidades económicas, consiste en determinar las necesidades y los deseos de los mercados, para que de frente a la competencia, pueda satisfacerlo de una manera eficaz y eficiente.

El concepto de Marketing se sustenta en cuatro pilares principales:

• Enfoque hacia el mercado

• Orientación hacia el cliente

• Marketing coordinado

• Rentabilidad

Enfoque hacia el mercado

Ninguna empresa puede operar en la actualidad sin mirar hacia la mercadotecnia, porque entonces no cubriría todas las necesidades de los individuos, y sus productos no serán demandados por los consumidores. Las empresas deben de operar mediante un programa de mercadotecnia que lleve a cabo sus objetivos como empresa y cubra las necesidades, deseos y demandas del mercado.

Orientación hacia el cliente

Una empresa debe mirar hacia las necesidades de los consumidores, tomando en cuenta sus puntos de vista y no los propios. Cuando un cliente desea adquirir un producto con calidad, bajo costo y rendimiento, probablemente el producto no lo contenga todo, pero buscará uno que sí cubra una gran parte de las necesidades del cliente y no las del comerciante. Después de todo, se tiene que recordar que el objetivo de vender, es lograr la satisfacción de las necesidades del cliente.

Marketing coordinado

Tiene como objetivo dos cosas: La primera, que varias funciones de marketing – fuerzas de ventas, publicidad, investigación de mercados, etc.- deben de coordinarse entre sí. Todos estos departamentos deben estar en comunicación constante para ofrecer un producto. La segunda, que la mercadotecnia debe estar coordinada con los otros departamentos de la empresa. La mercadotecnia no funciona bien cuando se coordina con un solo departamento, y sólo se dan resultados cuando todos los empleados se percatan del efecto que tiene su trabajo en la satisfacción del cliente.

Rentabilidad

El propósito general de la mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas, que en el caso de empresas privadas, es el de obtener utilidades, y en el caso de las públicas y no lucrativas, sobrevivir y obtener los fondos suficientes para desempeñar bien sus funciones.

El marketing se encuentra formado por dos tipos de ambiente:

• El microambiente, que lo constituye todos los factores de la organización, que tienen un efecto sobre la capacidad de la empresa para producir, tales como proveedores, competidores, clientes y público de diferentes clases.

• El macroambiente, conformado por los cambios demográficos, económicos, físicos, tecnológicos, políticos, legales y socioculturales, que son aquellos que afectan indirectamente a la organización.

Cambios en el ambiente, macro y/o micro contribuyen a modificar el equilibrio entre las amenazas y oportunidades que enfrenta una empresa y entre las fuerzas y debilidades que posee.

Para identificar y evaluar sus oportunidades, la organización necesita estructurar y operar un sistema de confiabilidad acerca de la información de mercadotecnia, para que pueda servir bien a sus consumidores, conociendo de antemano, mediante una investigación de mercados, las necesidades y sus deseos, su localización y sus prácticas de compras, etc.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

En toda organización, planeación significa lograr anticiparse a los cambios del entorno y responder eficientemente a ellos, mediante el diseño de planes generales y específicos, que determinen tanto las posibles acciones, como los posibles resultados de las mismas, permitiendo a los directivos seleccionar la estrategia más adecuada en función de los objetivos trazados y los recursos disponibles.

“La planeación estratégica es el proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes”

Por lo tanto, las compañías que utilizan esta herramienta de éxito, buscan concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué área competir específicamente, teniendo en cuenta tanto las oportunidades como amenazas presentes en el entorno.

Para lograr una óptima planeación de las estrategias de marketing, es necesario en primer nivel trabajar una estructurada planeación general de la compañía y en segundo nivel estudiar específicamente el departamento de marketing, por medio de un plan estratégico.

A continuación se explican con detalle estos niveles, ya que se consideran un proceso administrativo de gran importancia para las organizaciones y por consiguiente para el desarrollo de este proyecto.

Planeación estratégica de la compañía

En este nivel la dirección define la misión de la organización, establece metas a largo plazo y formula estrategias generales para cumplirlas. Estas metas y estrategias globales de la organización se convierten después en marco de referencia para planear las áreas funcionales que constituyen la empresa, como producción, finanzas, recursos humanos y marketing”

Por lo tanto esta planeación, consta de cuatro pasos esenciales:

1. Definir la misión de la organización: Consiste en crear la misión de la compañía o en algunos casos verificar que la actual sigue abarcando los objetivos de la misma.

2. Analizar la situación: Es necesario realizar un análisis de la situación tanto a nivel interno como a nivel externo, teniendo en cuenta la influencia de múltiples factores que deben estudiarse detalladamente e identificar cómo pueden llegar a afectar o beneficiar la empresa.

3. Establecer objetivos organizacionales: Planteamiento de objetivos que guíen a la empresa al cumplimiento y logro de su misión.

4. Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos: Formular las estrategias organizacionales necesarias para conseguir los objetivos propuestos a nivel global para la compañía.

Planeación estratégica del marketing

En el segundo nivel como se menciona anteriormente, la compañía identifica la necesidad de fijar metas y planes específicamente para un área funcional muy representativa en la organización: “el área de Marketing”; así mismo, se establece la importancia de coordinar estas estrategias con la planeación global de la compañía.

Para la planeación estratégica de marketing inicialmente se tendrán en cuenta las siguientes etapas:

1. Realizar un análisis de la situación.

2. Trazar los objetivos del marketing.

3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.

4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado.

5. Diseñar una mezcla de marketing estratégico

1. Análisis de la situación: En esta etapa se analiza por lo general la situación interna de la organización y las fuerzas presentes en su respectivo entorno, es decir, se subdivide en un análisis interno, que hace referencia a aspectos de mayor control para la organización y un análisis externo, en el cual se estudian una serie de factores ajenos a la empresa. Algunas organizaciones suelen incluir el análisis DOFA, mediante el cual se realiza una evaluación de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Este punto, se considera fundamental para una compañía, ya que al efectuar un estudio de la situación actual y relacionar las tendencias que afectan el futuro, pueden lograr anticiparse a los cambios y preparar las estrategias adecuadas para enfrentarlos.

Esta etapa también comprende un análisis de la situación de mercadotecnia actual, es decir, la situación actual del producto, el precio, los canales de distribución y estrategias de promoción que maneja la organización.

2. Objetivos de marketing: Consiste en determinar a dónde queremos llegar, es decir, trazar los objetivos del marketing, los cuales deben guardar estrecha relación con la metas y estrategias globales de la compañía. Por lo general se especifican en términos de crecimiento de ventas, estabilidad, mejora de utilidad o posicionamiento en el mercado, éstos objetivos deben ser específicos, flexibles y realistas.

3. Análisis de la competencia (Posicionamiento y Ventaja diferencial): Consiste en identificar la competencia directa de la compañía o producto en específico, con el propósito de estudiar algunos factores que permitan determinar el nivel en el que se encuentra con respecto a ésta.

Para una organización es de gran importancia conocer sus competidores, quienes son, donde están, que tamaño tienen, cuál es su participación en el mercado y su comportamiento de ventas. Así mismo, es primordial analizar las fortalezas y debilidades de sus productos, en aspectos como calidad, presentación, precio, promociones, publicidades, entre otros; estableciendo métodos que faciliten un control constante de sus actividades en el mercado, con el fin de tener capacidad de reacción inmediata ante sus cambios o movimientos.

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