Markeitng de Cargadores.

Guía de análisis del caso Clark

Los números y los resultados del estudio están provistos para pensar en una Estrategia de Productos para Clark en el mercado brasilero. Por lo que el foco del análisis debiera estar en recomendar:

• qué Modelos y a qué Precio debiera ofrecer Clark
• con qué propósito de mercado.

El mercado que enfrenta Clark en la actualidad, satisface sus necesidades y valora casi de identica forma (1,7 a 1,8) el modelo de transmision mecanica, por ende, la empresa debe revisar su propuesta a la luz de los resultados de la investigacion.

Podemos encontrar una combiancion de atributos, en relacion al precio, que aumentan las preferencias de los clientes, como por ejemplo:

Modelo (“103”); 400 HP / automatico / US$40.000 = 0,8 + 0,6 + 0,6 = 2,0

Pero en el caso del Modelo Propuesto

Modelo 102: 500 HP / automatico / US$44.000 = 0,9 + 0,6 + 0,3 = 1,8

Apreciamos una disminución en la preferencia comparado con el modelo teórico “103”, el cual combina una disminucion en la potencia con un solo un 5% de aumento en el precio.

La decisión de introducir un nuevo modelo, con el estudio actual se puede justificar, en relación a este modelo de menor potencia pero con transmisión automática, siempre que se mantenga el precio actual (Producto nuevo – Precio Actual).

Para el reemplazo del producto actual Modelo 100 por el Modelo 102 Mecanico, de 400HP y de menor precio US$38.000, existe un riesgo inherente a que tan grande es el segmento donde la potencia es prioritaria debido al tipo de carga que movilizan, por ello esta decision debe analizarse a la luz de mayores datos respecto de sus clientes actuales y las caracteristicas de estos, pudiendo realizar una segmentacion, antes de hacer algún cambio en el producto, y así modelar los efectos sobre las ventas y por ende sobre la rentabilidad de la empresa.

1. El caso comienza diciendo que la decisión de los ejecutivos es encontrar un nuevo Modelo que fuese superior al exitoso actual, con el objeto de reemplazarlo. ¿Concuerda Ud. con tal decisión?

Es dificil emitir un juicio, porque no se dan antecedentes acerca de la competencia, en ocasiones los cambios se deben  a las señales de la competencia, si fuese el caso, se podría perder posicionamiento ante una reaccion y no tomar la delantera introduciendo nuevos modelos.

En el caso que la introduccion de nuevos modelos correspondan a una estrategia proactiva, debido a los resultados de la investigación, donde pudimos detectar la alta valoración que tienen los clientes por la transmision automática, ante una mantención en el precio, sacrificando potencia, nos indica que es una oportunidad para tomar ese segmento y posicionarse, antes que la competencia, tomando una cuota o participación de mercado mas alta (el IS es de 2 para este modelo 103), esto sustentado en que se puede ajustar el atributo precio a las preferencias de los clientes actuales, mejorando la rentabilidad de la empresa, en forma equitativa al aumento del indice de satisfaccion de los clientes (win – win).

1. Si así fuera, ¿hay Modelos que sean “superiores” en Preferencia (Intención de Compra) que el Modelo 100 actual? ¿Los tomaria en cuenta para reemplazar el Modelo actual?

En el modelamiento de distintas combinaciones de modelos teoricos, el modelo 103, es el que arroja el mayor IS = 2 en comparación con los modelos 102 y 103 con IS de 1,8 cada uno, y el modelo actual con un IS de 1,7.

Esto nos indica que seria posible cambiar el modelo actual por este otro teorico 103, pero nuevamente nos enfrentamos con el problema de que tuvimos que sacrificar potencia, por lo tanto es practicamente seguro que dejaremos un segmento de nuesrtros clientes actuales insatisfechos, a pesar de alta valoracion por la transmision automática.

Lo que nos falta es medir la emvergadura de dicho segmento, es decir, las ventas (Q) que se perderían, lo que afectaría nuestros margenes y que no podemos inferir con certeza que el modelo nuevo 103 lo compensaría y superaría con creces.

1. ¿Habrán aquí segmentos en el mercado de los montacargas, reconocibles y que valga la pena tomar en cuenta para el desarrollo de una Estrategia de Productos para Clark?

¿Qué segmentos habrán y de qué manera los podemos identificar?

El Caso no proporciona mayores antecedentes al respecto, pero sí podemos especular cuáles son estos segmentos y qué necesidades de movimientos de carga tienen. Proponga al menos 3 segmentos de mercado diferentes.

Los atributos Precio y Potencia nos pueden hacer inferir que existen segmentos, unos que se interesan en la potenciay otros que ante cambios de precio (aumento) pero manteniendo la potencia, valoran un cambio en la transmision por ejemplo (modelo 102), en forma similar al modelo 101, de menor potencia y mecánico.

Pero al definir un modelo terórico (103), con menos potencia pero al precio actual y de transmisión automática, vemos que las preferencias de los clientes aumentan considerablemente.

¿Qué Modelos de montacargas serán más propicios para cada uno de estos segmentos reconocidos?

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