Masterton Mills

Análisis Situacional Masterton Mills, Inc.

La Empresa

* Fabricante privado de una línea completa de alfombras.

* Rango de precio alto a medio

* Dirigida al segmento residencial.

* Comercializa sus productos bajo las marcas Masterton y Chesterton.

* También realiza ventas a contrata para instituciones y negocios (10% de las ventas totales de la empresa).

* No exporta.

* Ventas Totales en el año fiscal 1996, fueron US$ 60 millones, con una utilidad neta pre impositiva de US$ 2,4 millones.

Los mayoristas

* En la actualidad, distribuye su línea a través de siete mayoristas.

* Los mayoristas de cubre pisos eran muy importantes en la estrategia de marketing, tenían una relación de larga data.

* Dos de ellos habían representado los productos por más de 30 años.

* Cuatro habían estado trabajando por 25-30 años.

* Uno había estado con la empresa por 10 años.

* Estos proveen a 4.000 cuentas minoristas, incluyendo tiendas de departamentos, tiendas de mobiliario y tiendas de especialidad.

* Al inspeccionar los registros de distribución el 80% de las ventas al segmento residencial se hacían a través del 50% de sus cuentas minoristas.

| Cantidad minoristas | Valor | Porcentaje |

| 2.000 | US$ 48.000.000 | 80% |

| 2.000 | US$ 12.000.000 | 20% |

Totales | 4.000 | US$ 60.000.000 | 100% |

* Meadows creía que estos porcentajes ventas-por-cuentas indicaban que a nivel minoristas la empresa tenía una cobertura casi total.

La Organización de Ventas

* Promedio 10 personas de ventas.

* Los minoristas

recibían al menos una llamada al mes por concepto de ventas.

* Los representantes de ventas realizaban un sin número de tareas: verificación de inventario y muestras de alfombras, disposición de la exhibición en el punto de compra, manejo de preguntas y reclamos de los minoristas, toma de pedidos.

* El vendedor invertía el 25% de su tiempo en actividades que no eran la venta (preparación de informes de llamadas, actuar como enlace con los fabricantes, viajes, etc.)

* Alrededor del 40% de cada hora invertida en una llamada de venta se destinaba a vender las alfombras de Masterton Mills, el 60% restante se destinaba a vender productos no competitivos.

* Se necesitaba 1 hora completa para representarlos

Logística

* Almacenaban inventario de alfombras, para una rotación de 5 veces al año.

* Los ejecutivos de Masterton Mills pensaban que solo necesitaban 4 rotaciones de inventario al año, para atender a los minoristas en forma adecuada.

* Los mayoristas otorgaron crédito a los minoristas.

* A cambio de todos estos servicios los mayoristas recibían un margen de un 20% sobre las ventas facturadas a precio de minoristas.

Última reunión con distribuidores

* En 1996 Masterton Mills fue informado por los mayoristas sobre la presión de los minoristas por bajar los márgenes de utilidad y acomodarse a sus demandas.

* Algunos de los minoristas participaban en grupos de compra, alrededor de 1.200, ellos representaban casi un tercio de las ventas de Masterton mills para el área residencial.

* Masterton Mills reduce los precios a los

mayoristas, para ser traspasado a los minoristas.

* Los mayoristas acordaron reducir sus márgenes.

* Se le llamó Margen compartido.

* Se trataría nuevamente a principios del 1997, mientras se acomodarían los precios cuando fuera necesario para hacer frente a las presiones.

Estado Financiero de Masterton Mills - Año fiscal 1996 con término al 30 de Junio

Estado de Ingresos y Gastos | |

Ventas Netas | US$ 60.000.000 |

Menos costos de los artículos vendidos | 45.000.000 |

Margen Bruto | US$ 15.000.000 |

Gastos de distribución | US$ 1.800.000 |

Gastos de ventas administrativos | 9.000.000 |

Otros gastos | 1.800.000 |

Ingreso neto antes de impuestos | US$ 2.400.000 |

Balance | |

Activo corriente | US$ 21.550.000 |

Activos fijos | 19.200.000 |

Total Activos | US$ 40.750.000 |

Pasivo Corriente | US$ 8.250.000 |

Deuda a largo Plazo y activo liquido | 32.500.000 |

Total pasivos y activo liquido | US$ 40.750.000 |

Fuente : Registros de la empresa

Problemas Detectados

* Directores no conformes con el estado actual de los asuntos, a pesar de haber obtenido ganancias a pesar de la baja en las ventas de la industria.

* El negocio de alfombras y tapices normal esta encalmado y el sistema de distribución está pasando apuros.

* Los mayoristas de quejan por retraso en los pagos de los minoristas, deben esperar hasta 90 días para cobrar los dineros.

* Nosotros estamos ampliando el plazo de nuestra cobranza con un costo de inactividad de hasta un 10% anual.

* Los mayoristas están fijando precios considerando sus inventarios ya que los

costos de mantención de inventario se acercan al 10% anual.

Este porcentaje es traspasado a los minoristas.

* Nuestros inventarios han aumentado y nuestros costos de entrega se han elevado, en tanto tratamos de atender a nuestros mayoristas.

* Los costos de servicio a nuestros mayoristas representas el 6% de las ventas.

Costos que pueden ser traslado de las mercaderías a las bodegas del distribuidor

* Estamos teniendo solicitudes de reducción de nuestros precios para igualar a la competencia.

Posibles soluciones

* Establecer nuestros propios centros de distribución u operaciones mayoristas. Hace 10 años no representaba un interés estratégico y no podía ser financiado.

* Manejo del negocio desde una base directa, asumir nivel de venta año fiscal 1996

* Negocio residencial

* Financiar programas con fondos internos excepto para expansión de capital

* Abordar aspectos económicos y estratégicos

INDUSTRIA DE LAS ALFOMBRAS Y TAPICES EN LOS EE.UU

1. Gasto de Consumidores y negocios (cubre pisos) US$ 25.000.000,00

2. Productos

* Alfombras y Tapices

* Cubre pisos plásticos (vinilo linóleo)

* Pisos madera

* Pisos cerámica

Ventas y tendencias de alfombras y tapices

| Valores US$ |

| 1995 | 1994 |

Fabricantes | 9.800.000,00 | 11.270.000,00 |

Distribuidores | 15.000.000.000,00 | 17.250.000.000,00 |

Cuadro 1 – Disminución de un 15% de las ventas en comparación año 1994 tanto para fabricantes como para distribuidores

Ventas de la industria de alfombras y tapices

| 1995 | 1994 |

| Participación de

mercado | Valor delmercado US$ | Valor delmercado US$ |

Venta instituciones o negocios | 38% | 3.724.000'00 | 3.351.600,00 |

Ventas residenciales | 62% | 6.076.000'00 | 6.683.600,00 |

Cuadro 2 – Basado en ventas del año 1995 división de la industria en principales segmentos. Presenta una disminución del 6% del mercado de ventas residenciales y un aumento del 10% del mercado de ventas comerciales.

Participación de mercado de los cubre pisos en EE.UU

Participación de mercado |

Tipo de Cubre pisos | 1995 | Valor US$ del mercado | 1994 | Valor US$ del mercado | 1985 |

Alfombra | 73,4% | 9.794'50 | 73,6% | 9.942'62 | 82,0% |

Plásticos | 14,4% | 1.921'54 | 14,5% | 1.958'81 | 14,0% |

Madera | 6,5% | 867'36 | 6,4% | 8.645'76 | 4,5% |

Cerámica | 5,7% | 760'61 | 5,8% | 7.835'22 | 2,5% |

Total ventas (US$ millones) | 100% | US$ 13.344 | 100% | US$ 13.509 | N/A |

Cuadro 3 – Participación del mercado en porcentaje y valorizado.

La industria centro su atención en la reducción de costos y el logro de economías de escala. Esto produjo una tendencia ascendente errática en las ventas en dólares durante la última década.

Presupuesto en Publicidad al consumidor en relación a las ventas

Industria | Gasto en marketing |

Alfombras y Tapices | 2,4% |

Muebles | 4,6% |

Artículos para el hogar | 3% |

Cuadro 4 – Muestra el bajo gasto en publicidad de la industria de las alfombras y tapices.

Competidores

Ventas (en US$ Millones EE.UU, solamente) |

Fabricante | 1995 | 1994 |

1. Shaw Industries | US$ 2.869,8 | US$ 2.788,5 |

2. Mohawk Industries | 1.648,5 |

1.432,5 |

3. Responsables del 87% de las ventas de la industria

Beaulieu of America Group | 920,0 | Las 10 primeras empresas fabricaban el 75% de todas las alfombras y tapices

903,0 |

4. Queen Carpet | 720,0 | 675,0 |

5. Interface, Inc. | 655,0 | 536,0 |

6. Collins & Aikman | 550,0 | 428,0 |

7. Burlington Industries | 395,0 | 380,0 |

8. Masland Industries | 369,0 | 375,0 |

9. Dixie Yarns/Carpet Group | 360,9 | 353,9 |

10. World Carpet, Inc. | 315,0 | 305,0 |

11. Diamond Rug & Carpet | 240,0 | 260,0 |

12. Milliken | 235,0 | 305,0 |

13. Peerless | 195,6 | 396,0 |

14. Columbus Mills | 183,0 | 168,0 |

15. Kraus Carpets | 173,0 | 127,2 |

| | |

Cuadro 5 – De 300 fabricantes a mediados de los años ’80. Sólo quedaban 100 empresas para el año 1995. 95 de ellas ubicadas en EE.UU y 5 de ellas ubicadas en Canadá.

Mercado según Fabricación

...