Mercadeo

CARACTERISTICA GENERAL: Contacto despersonalizado y masivo El mensaje promocional se dirige al gran público utilizando los medios que permiten una amplia cobertura del mercado. Sus prin-cipales desventajas se encuentran en la alta inversión inicial reque-rida, el desperdicio de parte de esa inversión, la dificultad de esta-blecer un diálogo fluido con los destinatarios del mensaje y la imposibilidad de dirigir la acción a grupos de compradores especí-ficos. Las ventajas, por su parte, con su amplia cobertura (cuando es necesaria), la rapidez de difusión del mensaje, el bajo coste por contacto (aunque no necesariamente sean contactos productivos), el uso de recursos audiovisuales (en especial, la presentación del producto o servicio o del beneficio extra en «movimiento»), la notoriedad que alcanza la empresa que los utiliza y la posibilidad de reforzar la imagen del producto o servicio.

• Acciones en los soportes publicitarios clásicos El uso de los medios publicitarios clásicos (prensa, televisión, ra-dio) se considera promocional cuando: a) El mensaje enviado implica una respuesta específica de los compradores. b) La argumentación fundamental del mensaje gira alrededor del beneficio extra ofrecido. En este caso, los medios publicitarios se utilizan como apoyo a la promoción de ventas para comunicar el mensaje o para hacer llegar a los compradores potenciales un cupón, o el número de un teléfono al que deben llamar, una invitación para que asistan a una reunión. etcétera.

Acciones en el producto En muchos casos, el propio producto puede ser utilizado como «medio» para hacer llegar el mensaje promocional. Para lograrlo se recurre a la introducción de cambios en el empaquetado (impre-siones adicionales, una «corbata», colgarle un folleto muy peque-ño, etcétera).

Acciones en los medios de transporte Por su bajo coste relativo, muchas veces se recurre a los vehículos que circulan constantemente por las calles y carreteras para hacer llegar el mensaje (utilizándolos corno medio de comunicación); para tales fines se recurre a materiales impresos. adhesivos, pegati-nas. etcétera.

• Folletos e impresos Se reparten. en este caso, de forma indiscriminada y sin un plan previo que implique una selección previa de los públicos a los que se dirige el mensaje (por ejemplo, en la calle, en los accesos al metro. etcétera).

• Otros medios masivos

Al igual que en las campañas publiciarias, también para las activi-dades promocionales se pueden utilizar medios de comunicación al margen de los clásicos, tales como vallas, anches, carteles, glo-bos, etcétera. En este caso, sólo la imaginación puede poner limi-tes a los medios que pueden ser utilizados.

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