MÉTODOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS PRIMARIOS

CAPÍTULO 5

MÉTODOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS PRIMARIOS 

Como las fuentes de datos secundarias no satisfacen completamente las necesidades de información, el investigador debe formular un diseño de investigación basado en las fuentes de datos primarios. Los encuestados son una importante fuente de datos de mercadeo. Existen 2 métodos para obtener datos de los encuestados : Comunicación y Observación.

1) TIPOS DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS.-  Las decisiones de mercadeo están relacionadas con hacer algo hoy para lograr un objetivo futuro. En base a esto podemos decir, que la investigación de mercados es una técnica de pronóstico diseñada para facilitar el proceso de predecir el comportamiento de mercado. Los tipos de datos que pueden obtenerse de los encuestados en el pronóstico del comportamiento de mercado son:

1. Comportamiento pasado : Este se utiliza mucho como predictor del comportamiento futuro. En nuestra vida diaria predecimos el comportamiento de nuestros amigos, en base a su comportamiento pasado. Un estudio de investigación de mercados puede recolectar información sobre el comportamiento de un encuestado acerca de la compra y uso de algún producto o marca para predecir el comportamiento futuro. La información recolectada puede ser : ¿qué se compro?,¿cuánto?, ¿cómo?, ¿dónde?, ¿cuándo?, ¿quién?

1. Actitudes : Estas son importantes debido a su relación con el comportamiento. Los datos de actitudes se usan para identificar segmentos de mercado, para desarrollar una estrategia de posicionamiento y para evaluar la publicidad. La actitud tiene 3 componentes

++Cognoscitivo : Percepción de la persona acerca del objeto Ejm. Éxito, durabilidad, etc.

++Afectivo : Sentimiento de la persona hacia el objeto Ejm. Bueno, malo, etc.

++Comportamiento : Disposición de una persona para responder al objeto con su comportamiento

1. Características del encuestado : Se refieren a la descripción del encuestado en base a ciertas variables como demográficas, socioeconómicas y psicológicas . Se ha encontrado que en algunos productos estas variables están relacionadas con el comportamiento de compra.  Variables como edad, sexo, estado civil, tamaño de la familia, ingreso, ocupación y estudios, sirven para estratificar y validar la muestra.  Una forma común de describir a los encuestados es en base a su estilo de vida, éste se centra en las actividades del encuestado, sus intereses, opiniones y características demográficas como determinantes del estilo de vida.

2) MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS .-

1. Comunicación
2. Observación

a) Comunicación : Se basa en la interrogación de los encuestados. Es lógico preguntar ¿qué marca de jabón usa?, ¿cuáles programas de televisión ve?, ¿por qué compra en “x” tienda?. Estas preguntas pueden hacerse verbalmente o por escrito. El cuestionario es el instrumento que se utiliza para recolectar información en la investigación.

VENTAJAS :

1. Versátil : Se refiere a que se pueden recolectar datos sobre muchas cosas. En la mayoría de los problemas de mercadeo intervienen las personas, por ello las necesidades de información se centran en el comportamiento pasado, actitudes y características de las personas. El método de comunicación puede recolectar datos en las 3 áreas.

1. Velocidad y Costo : Este método es mas rápido que la observación. El investigador no tiene que esperar a que ocurra algo, ni tampoco tiene que predecir cuándo y dónde va ocurrir. Es más rápido y barato preguntar al encuestado acerca de la compra de “X” producto, que tratar de anticipar y observar la compra.

DESVENTAJAS :

1. Resistencia del encuestado: Puede negarse a ser entrevistado o a responder algunas preguntas.

1. Incapacidad del encuestado : Es posible que no recuerde lo hechos o que no los conozca.

1. Influencia en el interrogatorio : Los encuestados por quedar bien, puede que sesguen sus respuestas.

3) TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN CLASIFICADAS POR ESTRUCTURA Y GRADO DE OCULTAMIENTO DEL OBJETIVO DEL ESTUDIO :

Existen varias formas para clasificar las técnicas de recolección de datos que emplean el método de comunicación.

a) Estructurado-directo : Es la técnica mas común ( cuestionario ), en él todas las preguntas son iguales para todos los encuestados, mismas palabras, mismo orden. Esto es con el fin de evitar el

sesgo, y que todos respondan a la misma pregunta. Las preguntas normalizadas ( mismas palabras, mismo orden ) y las alternativas de respuesta fija se desarrollan en base a una investigación previa en la cual se usaron técnicas menos estructuradas. Las preguntas estructuradas, requiere de que se prueben varias veces para asegurar, de que se mida lo que se debe medir. El cuestionario estructurado-directo, requiere de tiempo y habilidad para hacerlo.

Ventajas :

1. Fácil administrarlo
2. Fácil para procesar, analizar e interpretar los datos.
3. Control de sesgos , por lo tanto aumento de confiabilidad.
4. Se puede hacer por teléfono, por correo y personalmente.

Desventajas .

1. Los encuestados no proporcionan los datos deseados, porque no quieren o no saben.
2. Las preguntas estructuradas y alternativas de respuesta fijas producen pérdida de validez de algunos datos.

Si los datos requeridos del encuestado, se expresan claramente, son apropiadas las preguntas de alternativa fija.

Cuando se necesita explorar sentimientos, el enfoque estructurado puede influir en la validez de los datos.  

b) No estructurado-directo : las preguntas son flexibles, respuestas abiertas, el encuestado se expresa abiertamente. Existen 2 técnicas que utilizan éste enfoque :

 i)  Entrevistas de grupos foco :  Se define como entrevista poco estructurada, dirigida por un moderador entrenado, con un grupo pequeño de encuestados y realizada en forma simultánea. Ejm. Terapia de grupo. Se deben planear los temas y se hace énfasis en que el valor de la técnica está en que por su flexibilidad se puede descubrir lo inesperado.

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