Negocios

Introducción

Las marcas mismas pueden estar vinculadas a otras entidades que tienen sus propias estructuras de conocimiento en la mente de los consumidores. Debido a estos vínculos, los consumidores pueden suponer o inferir que algunas de las asociaciones o respuestas que caracterizan a las otras entidades también pueden aplicarse a la marca. De hecho, la marca “se apropia” del conocimiento de alguna marca y, dependiendo de la naturaleza de esas asociaciones y respuestas, tal vez haga lo mismo con el valor capital de marca de otras entidades.

Este capitulo considera las diferentes maneras en que se puede crear conocimiento secundario de marca mediante la vinculación de la marca a alguno de los siguientes elementos:

1. Compañías (por medio de estrategias de desarrollo de marca).

2. Países o áreas geográficas (por medio de la identificación del origen del producto).

3. Canales de distribución (por medio de la estrategia de canal).

4. Otras marcas (por medio del desarrollo de marcas conjuntas).

5. Personajes (por medio del licenciamiento).

6. Voceros (por medio de su respaldo a la marca).

7. Eventos (por medio del patrocinio).

8. Otras fuentes de terceros (por medio de premios o reseñas).

Apalancamiento de las Asociaciones de Marcas Secundarias para construir el Valor Capital de la Marca.

Conceptualización del proceso de apalancamiento

Vincular la marca a alguna otra entidad, es decir, algún factor, persona, lugar o cosa relacionados, puede crear un nuevo conjunto de asociaciones de la marca con respecto a la entidad, pero también afectar las asociaciones de marca existentes.

Creación de nuevas asociaciones de marca

Cuando se crea una conexión entre la marca y otra entidad, los consumidores pueden formar una asociación mental de la marca con esa otra entidad y, como consecuencia, con todas y cada una de las asociaciones, juicios, sentimientos y otras cosas por el estilo que se relacionan con esa entidad. En general, ese conocimiento secundario de marca tiene más probabilidad de afectar las evaluaciones de un nuevo producto cuando los consumidores carecen de la motivación o la capacidad para juzgar las cuestiones relativas al producto.

Efectos en el conocimiento existente de marca

Vincular la marca a cualquier otra entidad puede no solo crear nuevas asociaciones de marca con esa entidad, sino también afectar las asociaciones de marcas existentes. El mecanismo básico es el siguiente: los consumidores tienen cierto conocimiento de alguna entidad.

Para describir este proceso con más formalidad, ofrecemos tres factores importantes que ayudan a predecir el nivel de apalancamiento resultante de vincular la marca a otra entidad:

1. Conciencia y conocimiento de la entidad: si los clientes no están familiarizados con la entidad secundaria o la desconocen, es obvio que no habrá nada que puedan transferir a la marca.

2. Relevancia del conocimiento de la entidad: en caso de que la entidad evoque algunas asociaciones, juicios o sentimientos positivos. La importancia del conocimiento puede variar dependiendo del contexto de la marca y del producto.

3. Transferibilidad del conocimiento de la entidad: en caso de que existan algunas asociaciones, juicios o sentimientos potencialmente útiles y significativos en relación con la entidad y que se pudieran transferir a la marca.

Los juicios o sentimientos pueden transferirse con más facilidad que otras asociaciones mas especificas, que tienen la probabilidad de parecer irrelevantes o de tener vínculos, muy fuertes con la entidad original.

Lineamientos

Apalancar el conocimiento secundario de la marca puede permitir a los mercadólogos crear o reforzar un punto de diferencia importante en relación con sus competidores, o un punto de paridad necesario o competitivo. Cuando se opta por destacar los factores de origen o a una persona, lugar o cosa en particular, los mercadólogos deben tomar en cuenta la conciencia que tengan los consumidores de esa entidad, así como la forma en que se vincularan con la marca las asociaciones, juicios o sentimientos relativos a la entidad, o la forma en que estas asociaciones afectaran las asociaciones existentes de marca.

Los mercadólogos pueden elegir entidades que compartan asociaciones similares con la marca. La estrategia de apalancamiento de similitudes es aconsejable cuando los consumidores establecen asociaciones con otra entidad que son congruentes con las asociaciones, que desean para la marca.

Por otro lado, en ocasiones se pueden elegir entidades que representen un concepto diferente del que tiene la marca, debido a que las asociaciones similares o comunes, en caso de que las hubiere, son muy pocas. Estas estrategias de complementariedad en el desarrollo de marca pueden ser cruciales en términos estratégicos para el logro de la posición deseada. El desafío del mercadólogos aquí es asegurar que el conocimiento mas disímil de la entidad con respecto a la marca tenga un efecto directo o indirecto sobre el conocimiento existente de la marca.

Compañía

Las estrategias de desarrollo de marca son un importante factor que determina la fortaleza de la asociación entre la marca y la compañía, y otras marcas existentes. Existen tres principales alternativas de desarrollo de marca para un nuevo producto:

1. Crear una nueva marca.

2. Adoptar o modificar una marca existente.

3. Combinar una marca existente con una marca nueva.

Las marcas y las compañías suelen estar inevitablemente vinculadas a la categoría e industria en la que compiten; en ocasiones, con consecuencias adversas. Algunas industrias se caracterizan por provocar opiniones muy divididas: por ejemplo, considere los desafíos que enfrenta una marca en la industria del petróleo y gas, que los consumidores suelen percibir de manera negativa.

País de origen y otras áreas geográficas

Además de la compañía que elabora el producto, el país o el área geográfica de origen también pueden vincularse a la marca y generar asociaciones secundarias. Muchos países se han vuelto famosos por su pericia en ciertas categorías de productos o por transmitir un tipo de imagen particular. El mundo se esta convirtiendo en un “bazar cultural” donde los consumidores pueden elegir mareas que proceden de diferentes países, con base en sus creencias acerca de la calidad de ciertos tipos de productos provenientes de ciertos países o la imagen que estas marcas o productos comunican.

Elegir marcas con lazos nacionales fuertes puede reflejar una decisión deliberada de maximizar la utilidad del producto y comunicar una imagen propia, con base en lo que los consumidores creen acerca de los productos provenientes de esos países.

Es una obligación legal que el país de origen aparezca en alguna parte del producto o empaque, las asociaciones con el país de origen suelen crearse en el punto de venta y afectan las decisiones de marca que se toman ahí. Esta cuestión, así como la función del país de origen o de otras regiones geográficas en el programa de marketing, son de una importancia relativa.

Canales de distribución

Debido a las asociaciones con la variedad de productos, precios, política crediticia, calidad del servicio, etc., los minoristas forman sus propias imágenes de marca en la mente de los consumidores. Los minoristas crean estas asociaciones a través de los productores y marcas que tienen en existencia y los medios a través de los cuales los venden. Para formar estas imágenes de una manera mas directa, muchos minoristas hacen promociones pujantes y publicidad directa entre los consumidores. La percepción de los consumidores puede cambiar dependiendo si el lugar donde se vende la marca se considera prestigiosa y exclusiva, o es una tienda de descuento que tiene un atractivo más masivo.

La transferencia de las asociaciones con la imagen de la tienda puede ser positiva o negativa para la marca. Para muchas marcas de alta calidad, la apertura de nuevos canales de distribución es una estrategia natural de crecimiento para expandir la base de clientes. Sin embargo, tales estrategias pueden ser peligrosas si se toma en cuenta la reacción de los clientes y los minoristas.

Desarrollo de marcas conjuntas

Hemos señalado que mediante una estrategia de extensión de marca un nuevo producto puede vincularse a alguna familia de marcas o una marca corporativa existente que tiene su propio grupo de asociaciones. Una marca existente puede también apalancar asociaciones si se vincula a otras marcas de la misma compañía o de una diferente. El desarrollo de marcas conjuntas, que también recibe el nombre de vinculación de marcas o alianza de marcas, ocurre cuando dos o mas marcas existentes se combinan para formar un producto conjunto, o cuando se comercializan en conjunto de alguna manera.

Ventajas

o Pedir prestada la experiencia necesaria

o Apalancar el valor capital de marca que no se tiene

o Reducir el costo de introducción de un producto

o Expandir el significado de la marca a categorías relacionadas

o Ampliar el significado

o Incrementar los puntos de acceso

o Fuente de ingresos adicionales

Desventajas

o Perdida de control

o Riesgo de la dilución del valor capital de la marca

o Efectos negativos de la retroalimentación

o Falta de enfoque y claridad de la marca

o Distracción organizacional

Alianzas publicitarias

Samu, Krishnan y Smith demostraron

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