Neuromarketing

NEUROMARKETING

El Neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

Acá cobra importancia una estructura clave para este proceso, el tálamo, el cual funciona como filtro frente a los estímulos recibidos (a excepción del olfato) y dejará pasar aquellos que considere relevante.

Un consumidor al observar un anuncio gráfico recibe un estímulo visual que llegará al tálamo y éste lo dejará pasar, dependiendo de la importancia que tenga para el consumidor.

Estímulos como color, tamaño, inclusive otros anuncios, competirán por la atención del cerebro que a su vez se procesará junto a la información que ya está almacenada en la memoria (experiencias, recomendaciones) y que lo llevará a tomar la decisión final de compra.

Cabe resaltar la importancia que tiene este aspecto emocional ya que tiene la cualidad de pasar por el tálamo con total facilidad para así tener grandes posibilidades de quedar en la memoria a largo plazo de los consumidores, logrando el posicionamiento que tanto desean las marcas.

El Neuromarketing es un matrimonio entre neurociencia y marketing, que se convierte en una herramienta complementaria y diferencial.

Es un avance dentro del Marketing, que sigue evolucionando y dando pasos complementarios, en el conocimiento del comportamiento del consumidor. En ese avance se complementa de los estudios y avances, existentes dentro del rigor científico de la Neurociencia.

Dentro de las posibles herramientas tecnológicas están la conductancia eléctrica de la piel, la electromiografía, la tasa cardiaca, la amplitud torácica, el electrocardiograma, el electroencefalograma, el eye-tracking o la Resonancia Magnética Funcional, es importante destacar que ninguna de estas tecnologías de forma aislada consigue los niveles óptimos de rigurosidad para aportar conclusiones claras en el ámbito empresarial. Existen otras que no están avaladas por la comunidad científica como es el reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de electroencefalogramas, debido a su falta de validación o a respuestas dispersas que no son clarificadoras para una empresa.

Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación.

No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.

De mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes

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