Neuromarketing

Neuromarketing

Determinar qué es lo motiva la decisión de compra de los consumidores ha sido desde siempre una de los grandes cuestionamientos del mercadeo. Hoy en día, el neuromarketing es una de las más novedosas técnicas para las respuestas de interés a este importante tema. Conforme el ser humano profundiza en las diferentes áreas del conocimiento, estas se van relacionando entre sí y se van formando nuevos campos de investigación en donde se juntan diferentes disciplinas en la búsqueda de objetivos particulares.

“Este es el caso del neuromarketing, donde haciendo uso de herramientas propias de la neurociencia y la neuroeconomía, se pretende encontrar una de las principales incógnitas del mercadeo: ¿qué motiva una decisión de compra?” (Salazar, 2012). A través de la aplicación de diversas tecnologías se estudia el cerebro para determinar y “graficar” los efectos ante un estímulo particular como un podría ser un mensaje publicitario y las repercusiones que pueda traer sobre el ser humano. Si bien esta es una disciplina que lleva mucho tiempo desarrollándose, su aplicación se ha visto limitada debido a los elevados costos que representan los equipos que se requieren debido a la complejidad de los mismos. Sin embargo, dentro de su desarrollo y consolidación, el neuromarketing ha hecho uso de tecnologías más simples y económicas con el objetivo de lograr resultados que intenten revelar los procesos inconscientes del cerebro.

Las cuatro tecnologías aplicadas en el NeuroMarketing más comúnmente son:

• Resonancia Magnética funcional (fMRI): esta tecnología permite monitorear funciones fisiológicas. El fMRI es costosa pero genera resultados muy completos y confiables.

• Encefalografía (EEG): esta tecnología mide los cambios eléctricos del cerebro. El EEG es la técnica más barata y accesible.

• Magneto Encefalografía (MEG): esta tecnología mide los cambios magnéticos que se producen en el cerebro.

• Tomografía (PET): esta tecnología consiste en monitorear funciones fisiológicas que pueden sufrir alteraciones con la actividad cerebral como son el metabolismo, el flujo de sangre, el volumen de sangre y la oxigenación de la sangre (Mejía, 2012).

El Neuromarketing mide las ondas cerebrales tomando tres características: atención, emoción y memoria.

• La atención: esta característica es la más fácil de lograr en un anuncio.

• La emoción: esta característica debe subir y bajar permanentemente para que sea bueno ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento.

• La memoria: esta característica es el más difícil de lograr. Si se logra significa que el anuncio es bueno ya que la persona lo recordará después de haberlo visto (Mejía, 2012).

Es así que “el neuromarketing puede definirse de manera sencilla como una disciplina que surge fruto de entrelazar los nuevos campos de aplicación de las neurociencias en el marketing. Así pues, la definición del neuromarketing parte de su interdisciplinariedad a la vez que presenta como objetivo central la búsqueda por mejorar los resultados de las acciones publicitarias” (Feenstra, 2010). En este sentido, bien podría definirse a esta disciplina con el término de neuropublicidad ya que gran parte de su interés y de sus esfuerzos se centra en la mejora de resultados de la comunicación persuasiva comercial.

Otra característica clave de la neuropublicidad es que centra toda la atención en el consumidor dejando en un segundo plano las características del producto. El consumidor es el principal objeto de estudio del

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