NEUROMARKETING

duce una respuesta

comportamental correlacionada con una activación del ―cortex ventromedial

prefrontal‖, asociado con las elecciones vinculadas a los sentidos del gusto y

otras influencias fuertemente sensoriales. Es decir elementos concretos,

sensoriales, vinculados al producto tangible que estaban probando.

En el test ―no anónimo‖ (prueba del producto con conocimiento de las marcas

de cada uno) se produce una diferencia en la activación cerebral de las

personas que están eligiendo que revela la incidencia de circunstancias muy

diferentes a la de la anterior elección.

Esta incidencia deriva fundamentalmente de la influencia del conocimiento de

las marcas de cada una de las bebidas y sus efectos en la memoria

metaconsciente y sus respectivas emociones asociadas

En concreto en el caso de las reacciones ante el consumo identificado de

Coca Cola se observa una activación en el ―cortex dorsolateral prefrontal‖,

hipocampo y tálamo asociados fundamentalmente con la memoria de las

personas y especialmente memorias emocionales. En el caso de Pepsi Cola

por su parte no se produce gran diferencia respecto de la elección anónima

anterior.

Esto permite deducir que el conocimiento de las marcas provoca fuertes

diferencias en términos de cómo afecta en las preferencias comportamentales

y cómo producen respuestas cerebrales diferentes en sus consumidores.

De este caso podemos generalizar para otras situaciones algunas

afirmaciones que claramente cambian los parámetros habituales de las

estrategias de marcas. Cuando la decisión de compras es motivada solamente

a través de información sensorial, produce una actividad cerebral evaluatoria

con parámetros restringidos a las características físicas del producto concreto 85

pues se canaliza a través del ―cortex ventromedial prefrontal‖ lo cual indica un

comportamiento más ―racional‖ en la decisión de preferencia del individuo.

Diferentes memorias

Sin embargo, cuando la marca logra desarrollar un buen posicionamiento, es

decir cuando ―verdaderamente la marca comienza a ser significativa como

factor decisor en la elección‖, la información ―dura, básica‖, sensorial, del

producto pasa a ser menos significativa y surgen con mayor importancia los

factores relacionados con memorias episódicas del individuo vinculadas

emocionalmente con el comprador.

Estas memorias episódicas son, como su nombre lo indica, episodios de la

vida individual, personal de las personas que por algún motivo están

relacionadas a la marca o producto.

En estos casos la actividad del cerebro se produce en buena medida por una

activación del hipocampo y el cortex dorsolateral prefrontal.

Estos resultados sugieren que existe un proceso o función independiente que,

por un lado se basa en información sensorial y por el otro en información más

cultural, social derivada de acciones comunicacionales y posicionamiento de

las marcas.

A modo de síntesis y con el objetivo de estimular a los lectores a que sigan

pensando y repensando los conceptos y estrategias aprendidos para

adecuarlos a la nueva era que se ha iniciado con el desarrollo de aplicaciones

de las neurociencias quisiera anticipar que el concepto mismo de producto o

de servicio ha cambiado.

Tanto el producto como el servicio son en definitiva un ―constructo mental‖,

eminentemente virtual y simbólico, que se construye en la mente de cada 86

individuo. Es interesante analizar que este constructo mental se desarrolla en

forma fuertemente asociado a las memorias personales episódicas de cada

persona.

Es como que ―se entremezcla‖ profundamente con las experiencias

personales de las personas y termina confundiéndose con ellas. De tal manera

que cuando una persona es estimulada sensorialmente en algún sentido

provoca en su mente una recordación personal que trae asociadamente un

producto. Cuando una persona es estimulada por una circunstancia personal

también asocia en su mente la marca que está asociada con ella.‖ (Braidot,

Néstor, 2005)

Más el Neuromarketing no solamente es una herramienta que da conocimiento

sobre cómo se comporta el cerebro humano, como procesa la información y

como el mapa mental afecta las decisiones de compra debido a las

subjetividad humana, sino que también da la posibilidad de crear estrategias

para los bienes o servicios ofrecidos, ―por ejemplo, la agencia canadiense

Juniper Park y Frito Lay le pidieron a cien mujeres que escribieran durante dos

semanas en un diario, descubriendo que las mujeres sienten culpa cuando

pican entre horas, o cuando no ven durante mucho tiempo a sus hijos, o no

comparten tiempo con sus esposos. La agencia concluyó que "el centro de las

comunicaciones de la mente de las mujeres estaba más desarrollado que el

de los hombres, por lo que están más capacitadas para procesar anuncios de

más complejidad y con más piezas de información. El hipocampo, el centro de

memoria y emocional, era proporcionalmente mayor en las mujeres, según el

estudio, por lo que las mujeres podrían buscar personajes con los que

identificarse". Parecía que las mujeres no se identificaban con los productos

de Frito Lay, pues ellas quieren que les recuerden comiendo algo que es

bueno, y su cerebro no relaciona a Frito Lay con comida saludable.

Decidieron, entonces, sacar esta sensación de culpa de las mujeres y

diseñaron la campaña ―Only in a Woman‘s World‖, que consistió en hacer 87

nuevos empaques en los que se mostraran los ingredientes saludables de los

snacks, spot teasers, televisión, prensa e internet, en donde hay una serie de

"webisodios" llamados "Only in a Woman's World" que se colgarán en

www.awomansworld.com, en donde cuatro mujeres hablan de un estilo de

vida saludable en un tono bastante parecido al de "Sex and the City".‖ (López,

Verónica, 2009)

Como se observa en el caso anterior, se pueden crear estrategias muy

puntuales y para nichos específicos, al hacer estudios de neuromarketing y

descubrir los puntos mas sensibles y emocionales del consumidor para así

enfocar nuestros esfuerzos en tareas que al final realmente nos den

resultados positivos.

Otra compañía que a utilizado el Neuromarketing es Sony, específicamente en

su producto Sony Bravia. Para conocer más a profundidad sobre este tema se

toamrá como referencia el siguiente artículo:

“Sony Bravia y el neuromarketing

Publicado por Sergio Monge el 25 de Marzo de 2009

Hasta que hace poco han cambiado de estrategia (mandando el Color like no

other a freír espárragos), la gente de Sony Bravia ha presentado un

posicionamiento claro centrado en el color de sus televisores. Los anuncios de

Sony Bravia salieron varias veces durante la conferencia de Neuromarketing a

la que asistí en Cracovia del 5 al 7 de Febrero. Estos dos spots parecen tener

un planteamiento muy similar en cuanto a lo que comunican. El primero utiliza

explosiones de color y una música grandilocuente:

Ver:

http://www.youtube.com/watch?v=pGL0gdEPCtU&feature=player_embedded 88

El segundo utiliza más de 25.000 pelotas de colores cayendo por las calles de

San Francisco y ha sido muy comentado por todos:

Ver:

http://www.youtube.com/watch?v=7DrFY3H-u8w&feature=player_embedded

El posicionamiento y el mensaje son el mismo pero las reacciones

neurológicas de las personas estudiadas no. Mientras que el primer anuncio,

con sus explosiones y su música, genera emociones negativas en los

espectadores cuando se presenta el producto en el bodegón final, el segundo

anuncio tiene un efecto emocional muy positivo, tanto en el momento en el

que aparece el beneficio fundamental (color) como en el que aparece el

producto.

De acuerdo al estudio, uno de los elementos que más influye en la reacción

emocional es la música de ambos spots. Mientras que el segundo spot la

música parece muy apropiada y sin ella el anuncio pierde la capacidad para

emocionar, la música del primero casi parece que genera un efecto negativo

sobre las imágenes. ¿Demasiada violencia? ¿Tintes militares? Difícil de saber

pero lo cierto es que la reacción de los ―entrevistados‖ mejora a eliminar la

música en el primer anuncio.

Pero hay un dato más. Un dato realmente sorprendente. Un solo plano de

Balls (sí, el anuncio de las pelotas) tiene un efecto abrumador sobre la

implicación emocional del espectador. Estoy hablando del plano en el que

aparece la rana saltando a cámara lenta entre las pelotas. ¿Os habiáis fijado?

Echad un nuevo vistazo al anuncio. Se demostró que la reacción ante el

producto y el beneficio principal era completamente diferente

...