NEUROMARKETING
Enviado por ELIZATAZ • 24 de Enero de 2014 • 3.662 Palabras (15 Páginas) • 161 Visitas
duce una respuesta
comportamental correlacionada con una activación del ―cortex ventromedial
prefrontal‖, asociado con las elecciones vinculadas a los sentidos del gusto y
otras influencias fuertemente sensoriales. Es decir elementos concretos,
sensoriales, vinculados al producto tangible que estaban probando.
En el test ―no anónimo‖ (prueba del producto con conocimiento de las marcas
de cada uno) se produce una diferencia en la activación cerebral de las
personas que están eligiendo que revela la incidencia de circunstancias muy
diferentes a la de la anterior elección.
Esta incidencia deriva fundamentalmente de la influencia del conocimiento de
las marcas de cada una de las bebidas y sus efectos en la memoria
metaconsciente y sus respectivas emociones asociadas
En concreto en el caso de las reacciones ante el consumo identificado de
Coca Cola se observa una activación en el ―cortex dorsolateral prefrontal‖,
hipocampo y tálamo asociados fundamentalmente con la memoria de las
personas y especialmente memorias emocionales. En el caso de Pepsi Cola
por su parte no se produce gran diferencia respecto de la elección anónima
anterior.
Esto permite deducir que el conocimiento de las marcas provoca fuertes
diferencias en términos de cómo afecta en las preferencias comportamentales
y cómo producen respuestas cerebrales diferentes en sus consumidores.
De este caso podemos generalizar para otras situaciones algunas
afirmaciones que claramente cambian los parámetros habituales de las
estrategias de marcas. Cuando la decisión de compras es motivada solamente
a través de información sensorial, produce una actividad cerebral evaluatoria
con parámetros restringidos a las características físicas del producto concreto 85
pues se canaliza a través del ―cortex ventromedial prefrontal‖ lo cual indica un
comportamiento más ―racional‖ en la decisión de preferencia del individuo.
Diferentes memorias
Sin embargo, cuando la marca logra desarrollar un buen posicionamiento, es
decir cuando ―verdaderamente la marca comienza a ser significativa como
factor decisor en la elección‖, la información ―dura, básica‖, sensorial, del
producto pasa a ser menos significativa y surgen con mayor importancia los
factores relacionados con memorias episódicas del individuo vinculadas
emocionalmente con el comprador.
Estas memorias episódicas son, como su nombre lo indica, episodios de la
vida individual, personal de las personas que por algún motivo están
relacionadas a la marca o producto.
En estos casos la actividad del cerebro se produce en buena medida por una
activación del hipocampo y el cortex dorsolateral prefrontal.
Estos resultados sugieren que existe un proceso o función independiente que,
por un lado se basa en información sensorial y por el otro en información más
cultural, social derivada de acciones comunicacionales y posicionamiento de
las marcas.
A modo de síntesis y con el objetivo de estimular a los lectores a que sigan
pensando y repensando los conceptos y estrategias aprendidos para
adecuarlos a la nueva era que se ha iniciado con el desarrollo de aplicaciones
de las neurociencias quisiera anticipar que el concepto mismo de producto o
de servicio ha cambiado.
Tanto el producto como el servicio son en definitiva un ―constructo mental‖,
eminentemente virtual y simbólico, que se construye en la mente de cada 86
individuo. Es interesante analizar que este constructo mental se desarrolla en
forma fuertemente asociado a las memorias personales episódicas de cada
persona.
Es como que ―se entremezcla‖ profundamente con las experiencias
personales de las personas y termina confundiéndose con ellas. De tal manera
que cuando una persona es estimulada sensorialmente en algún sentido
provoca en su mente una recordación personal que trae asociadamente un
producto. Cuando una persona es estimulada por una circunstancia personal
también asocia en su mente la marca que está asociada con ella.‖ (Braidot,
Néstor, 2005)
Más el Neuromarketing no solamente es una herramienta que da conocimiento
sobre cómo se comporta el cerebro humano, como procesa la información y
como el mapa mental afecta las decisiones de compra debido a las
subjetividad humana, sino que también da la posibilidad de crear estrategias
para los bienes o servicios ofrecidos, ―por ejemplo, la agencia canadiense
Juniper
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