Neuromarketing

INTRODUCCION

Hoy en día, uno de los principales retos con los que se encuentran las personas es la gestión del cambio constante. Nos encontramos en un mercado versátil, a la vez que saturado de mensajes, que experimenta cambios económicos, políticos, sociales, culturales, medioambientales, etc. Todo ello obliga a dichas empresas a reinventarse cada día para hacer frente y adaptarse a los nuevos mercados.

Por esto, la estrategia juega un papel tan importante en el entorno empresarial. Es decir, como ayudar a las empresas a gestionar efectivamente los continuos cambios que se desarrollan en el mercado actual.

Es en este escenario donde podemos empezar a hablar de cómo la marca y las identidades bien construidas y gestionadas dotan a la organización y a sus productos de continuidad y permanencia en el tiempo. La marca ayuda aclarar, a posicionar las empresas en la mente del consumidor y a diferenciarla de la competencia.

El Neuromarketing es llamado también “La tangibilización de las emociones” es una aproximación a los estudios sobre los sistemas neuronales que rigen el cerebro humano con la finalidad de relacionarlo a la conducta del consumidor.

La mejor aplicación del neuromarketing es la predicción de la conducta del consumidor, que es nuestro mayor desafío, esa brecha desconocida entre la mente y las acciones del consumidor que están tan íntimamente ligadas.

Los profesionales que se dedican a la publicidad pueden medir los resultados de las acciones desarrolladas en términos de ventas, comprenden bien el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental entremedio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor, y es precisamente esto lo que estudia el neuromarketing.

El presente informe trata de dar a conocer al lector la definición del Neuromarketing, el mercado del mismo, las técnicas que utiliza, su aplicación y su importancia para las nuevas tendencias en el mercado globalizado.

OBJETIVOS

General:

ANTECEDENTES

Algunos académicos sitúan el origen del neuromarketing en el Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta, una institución relacionada con la Emory University. El mentor de este campo de conocimiento es Joey Reiman, docente de Psiquiatría y Economía en esa institución.

Lo cierto es que los años ochenta supusieron una revolución en la manera en la que entendemos el pensamiento del ser humano. Varios científicos comenzaron a utilizar técnicas neurocientíficas para demostrar que la visión del ser humano como ser completamente racional y consciente de sus decisiones es completamente falsa. Algunos de esos pioneros fueron:

• Joseph Ledoux (New York University)

• Daniel Kahneman (Princeton University)

• Muhzarin Banaji (Harvard University)

• Daniel Schacter (Harvard University)

• Antonio Damasio (University of South California)

• John Bargh (Yale University)

• Robert Zajonc (Stanford University)

La visión romántica del homo sapiens como ser completamente racional dio paso a una visión pragmática con la neurociencia como herramienta. Algunas ideas centrales de esta nueva manera de concebir al ser humano:

• El homo aeconomicus actúa de manera irracional. Atrás queda una visión romántica del ser humano en la que éste tomaba las decisiones que racionalmente le resultaban más favorables.

• Es necesario ir más allá de las declaraciones verbales para comprender al ser humano. Las declaraciones verbales, incluso en el caso en el que no pretenda engañarnos, no son testimonios completamente fiables.

• Existe todo un universo de decisiones inconscientes. Decisiones que tomamos en base a información que poseemos pero de la que no somos conscientes, decisiones que se producen en un segundo plano de nuestra conciencia.

El inconsciente no tiene que ver con deseos sexuales reprimidos. Tiene que ver con neurofisiología, los procesos automáticos de nuestro cerebro y la cognición social implícita. Nuestro cerebro tiene una serie de mecanismos automáticos, de reacciones subconscientes que pueden ser medidas y registradas a través de la tecnología de las neurociencias. Esa información adicional nos permite comprender las conductas de los seres humanos de una manera más clara y precisa que aplicando la mera lógica basándonos en las declaraciones verbales de los sujetos.

El propósito final del marketing es la hacer de la venta algo superfluo, entendiendo al cliente de tal manera, que el producto o servicio, encaje perfectamente con sus necesidades, entendiéndose por sí solo. Idealmente el marketing debe tener como resultado un cliente listo para comprar. Lo único faltante, sería el servicio o el producto.

Peter Drucker, un visionario del Neuromarketing en sus etapas iniciales comento “el objetivo principal del Neuromarketing es el de decodificar procesos que forman parte en la mente del consumidor, de manera de descubrir sus deseos, ambiciones y causas ocultas en sus opciones de compra, de tal manera de entregarles lo que ellos necesitan”.

Esto ha sido posible gracias a la tecnología en imágenes de neurociencia, que ha llevado a una relación mucho más estrecha entre las compañías y sus consumidores. El termino Neuromarketing comenzó a ser usado a partir del año 2002, acuñado por el Dr. Ale Smidts, ganador del premio nobel en economía de ese mismo año. Aunque se rumorea que el Dr. Garry Zaltman de la universidad de Harvard fue el primer mercadólogo en utilizar FMRI.

El término fue utilizado para referirse a las técnicas de investigación de los mecanismos cerebrales en la mente del consumidor de manera de mejorar las estrategias de marketing. El Neuromarketing se origina en la neurometría, siendo esta una parte de las diferentes disciplinas, dentro de las Neurociencias, que a su vez también son participes del proceso de estudio y análisis de Neuromarketing. Estas áreas de origen son:

Neuroanatomia:

Que estudia la estructura anatómica del cerebro, su morfología y conectividad en relación al sistema nervioso.

Neurología:

Que estudia las consecuencias clínicas de diferentes patologías del sistema nervioso, así como su tratamiento

Neuropsicología:

Que se enfoca en las consecuencias clínicas de las patologías del sistema nervioso, así como en los aspectos cognitivos, inteligencia y manejo de emociones.

Neuroendocrinologia:

Estudia las conexiones entre el sistema nervioso y el sistema hormonal.

Neurociencias Cognitivas:

Estudia las interconexiones entre el sistema nervioso y el sistema cognitivo. El sistema cognitivo reorganiza los diferentes procesos mentales comenzando con el análisis de la percepción del medio, memorización, razonamiento, emociones hasta el lenguaje.

Neuroeconomia / Neurofinanzas:

Las cuales se enfocan en los procesos de toma de decisiones de los agentes económicos, y en especial del estudio del rol de las emociones y el conocimiento en estas. Esta área se encuentra muy relacionada con la economía y el estudio del comportamiento en finanzas.

NEUROMARKETING

El NeuroMarketing es un área del marketing que permite conocer el comportamiento de los consumidores en el momento de la compra, investiga qué zonas del cerebro están relacionadas en el comportamiento de los consumidores cuando: elige una marca, compra un producto/servicio o es expuesto a un material publicitario.

Los objetivos del NeuroMarketing son:

• Identificar el impacto emotivo que genera su producto, servicio, marca, canal, etc.

• Comprender el comportamiento del consumidor en el momento de la compra.

• identificar y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes.

• Estudiar la efectividad de los mensajes publicitarios

• Orientar la selección del formato de medios más adecuado para la conexión emocional con el consumidor.

• Desarrollar de manera eficaz todos los aspectos del marketing; Producto, Precio, Promoción y Publicidad.

No podemos hablar del Neuromarketing sin mencionar los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores;

• Factores Culturales: La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor importante en el comportamiento del consumidor. La cultura es el determinante de los deseos y del comportamiento de las personas. Los niños, conforme crecen, adquieren una serie de valores, percepciones, preferencias y comportamientos de su familia y otra serie de instituciones clave. Cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus miembros factores de identificación y socialización más específicos.

• Factores Sociales: Las personas adquieren de sus padres una orientación religiosa, política y económica, y un sentido de la ambición personal, la autoestima y el amor. Pertenecen a dos Grupos de Referencia uno está formado por todos los grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) como la familia, los

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