PRICING

PRICING

Poner precio a las cosas es una de las labores más complicadas que se debe hacer en las empresas. "Pricing" analiza las nuevas estrategias de precios en el contexto de su integración con las demás estrategias de marketing orientadas hacia la consecución del valor en la gestión avanzada de clientes.

EL ENTORNO DE LA NUEVA ESTRATEGIA DE PRECIOS

La determinación de precios dentro del marketing no se contempla como un proceso táctico y de corto plazo sino que se analiza como un proceso estratégico. La diferencia entre determinar los precios y fijarlos de forma estratégica es la misma que hay entre reaccionar a las condiciones del mercado o gestionarlas de forma activa.

No puede hablarse de aplicar estrategias de precios o técnicas de pricing si previamente no se parte de una estrategia de marketing en la que la estrategia de precios forme parte integrada de las demás estrategias de producto, gestión de clientes, de distribución e incluso de comunicación comercial.

1.1. Las estrategias de marketing

Las estrategias de marketing a desarrollar deben intentar conseguir entusiasmar a los clientes, introducir el key account management, aportar productos de fácil manejo por los usuarios, intensificar la captación de clientes, dirigir el enfoque hacia el segmento de precios elevados y mejorar la imagen.

Dentro de las estrategias empresariales, el marketing contribuirá a añadir valor siempre que sea capaz de crear una comprensión interna de las ventajas que buscan los consumidores y ayudar a que la empresa ofrezca dichas ventajas. Debe conseguir que se comprendan suficientemente bien las necesidades del consumidor para hacer ese potencial una realidad.

1.2. El pricing como un nuevo enfoque en la fijación de precios

El enfoque del pricing responde a una doble necesidad: fijar precios que ofrezcan valor al cliente y fijar precios de venta rentables para la empresa. Este enfoque de valor supone cambiar radicalmente la forma que todavía hoy muchas empresas mantienen para evaluar los precios de venta a aplicar.

Se trata que el objetivo de la rentabilidad a través del pricing sólo admita la versión del yo gano-tú ganas frente a las del yo gano-tú pierdes o yo pierdo-tú ganas.

El pricing debe contemplarse como un proceso que supone la coordinación de las decisiones de marketing y ventas y de las decisiones financieras, asegurando el equilibrio entre valor y costes de los productos.

1.3. Los elementos estratégicos del pricing

El proceso de fijación estratégica de los precios se puede sistematizar de forma metodológica a través de los siguientes elementos:

• Las técnicas y las herramientas internas (como las técnicas de cálculo de costes, fijación de estructuras de precios y agrupación de precios).

• La percepción del valor para el consumidor.

• Las estrategias del valor competitivo.

1.4. El pricing como un método científico para la fijación de precios

Para que el pricing sea efectivo y cumpla las condiciones indicadas será conveniente que en el proceso de fijación de precios se cumplan como mínimo las siguientes exigencias:

• Se diseñe y desarrolle entre marketing y ventas de forma estructuradamente integrada.

• Se busquen vías creativas de fijación de precios.

• Se entienda la relación entre costes de productos y servicios y los precios.

El pricing debe plantearse como un proceso de actuación metodológico, compuesto de las siguientes fases:

• Identificación de las variables de referencia.

• Análisis estratégico de las variables o factores de referencia.

• Gestión de precios en la práctica.

2. EL PRICING EN FUNCIÓN DE LOS COSTES RELEVANTES DEL PRODUCTO

Lo que diferencia al pricing de otros métodos menos científicos de fijar precios es el intentar combinar los costes con el valor para los clientes, único método para conseguir que los precios de ventas alcancen su objetivo final de ser rentables.

2.1. Los tipos de costes que forman el precio de venta

Establecer la doble distinción entre: costes directos e indirectos y costes variables y fijos.

a) La diferencia entre los costes directos e indirectos. Esta clasificación de los costes parte del criterio de su facilidad de imputación al coste final. Los costes directos más usuales y representativos son las materias primas y materiales, la mano de obra directa y otros servicios directos (energía, alquileres...). Dentro de los costes indirectos se distinguen los gastos generales de fabricación, los gastos de comercialización y los gastos de administración.

b) La diferenciación entre costes variables y fijos. Esta clasificación parte de un criterio eminentemente económico y se basa en cómo se comporta cada factor de coste cuando varía el nivel o volumen de fabricación, actividad o ventas.

Como los costes directos como los costes indirectos pueden comportarse como costes variables o fijos, entonces no pueden establecerse normas generales de actuación, pues la clasificación dependerá de cada tipo de actividad productiva que desarrolle cada empresa. Incluso la determinación de qué costes deben considerarse como costes fijos o variables, dependerá de las propias decisiones estratégicas que previamente adopte el equipo de dirección al respecto.

2.2. Los costes relevantes para el pricing

Los costes que puedan variar con las decisiones de precios son los costes relevantes para el pricing, mientras que los que se mantengan fijos sin variación por el efecto de cambios en los precios se deberán considerar costes irrelevantes a estos efectos.

En la clasificación de los costes para el pricing debe distinguirse claramente entre costes directos a las ventas y costes evitables por los cambios de ventas.

a) Costes directos a las ventas. Se incluirán en esta categoría exclusivamente aquellos conceptos de costes, sea cual sea su clasificación previa, que aumenten o disminuyan cuando cambien los precios de venta y que afecten, en consecuencia, a las distintas estrategias de determinación de precios. Habrá que incluir los costes directos variables y los costes directos fijos.

b) Costes evitables por las ventas. Para la toma de decisiones sobre precios, también hay que considerar si los costes serían o no evitables, si se han producido o no se producirían de no hacer cambios en los precios, o en última instancia, se podrían revertir. Estos costes deben ser contrapuestos a aquellos otros costes estructurales o costes hundidos (sunk cost) que la empresa se ve irremisiblemente comprometida a asumir. Sería el caso típico de los gastos de I+D+i asumidos en el pasado o los costes de mantenimiento de los activos materiales, como edificios, instalaciones, etc.

3. EL PRICING EN FUNCIÓN DEL VALOR DE MERCADO

Los precios siempre dependerán de la actuación que los compradores tengan hacia los precios de venta y de la actuación que en el mismo mercado tengan los competidores. Las reglas del mercado enseñan que lo que determina finalmente el precio no es el coste de fabricación del producto ni la cantidad de beneficios que la empresa quiera obtener, sino la percepción que tengan los consumidores del valor de dicho producto.

3.1. La percepción del valor por los consumidores

Según los diferentes tipos de beneficios que valora cada consumidor y el diferente grado de información que tiene, el precio dependerá de:

• La percepción del valor que concedan a los precios.

• La sensibilidad a los precios.

• La propia elasticidad de los precios.

a) La percepción del valor/precio. El valor percibido representa un compromiso entre los beneficios que el consumidor espera recibir del producto o servicio y el sacrificio que tiene que hacer al pagarlo. Estos beneficios pueden ser de dos tipos diferentes: beneficios tangibles (representados por características físicas del producto, como funcionamiento, fiabilidad, durabilidad y ahorro de gastos) y beneficios intangibles (como prestigio, identificabilidad, estatus, estilo de vida y de situación).

b) La sensibilidad del valor/precio. Es la diferencia entre precio y valor en las decisiones de compra de los consumidores. Dichas diferencias pueden surgir por muy diferentes motivaciones, siendo las más típicas: la sensibilidad al "precio de referencia", la sensibilidad al valor económico y la sensibilidad al valor de la diferenciación.

c) La elasticidad demanda/precio. Los diferentes niveles de sensibilidad a los precios motivados por las distintas percepciones del valor que tengan los consumidores afectarán a lo que en las estrategias de precios se viene denominando la elasticidad del precio.

3.2. El pricing según la percepción del valor por los consumidores

La comprensión de las diferencias de sensibilidad permite clasificar a los consumidores potenciales en base a dos referentes que resumen sus reacciones ante las percepciones del valor y la sensibilidad del precio: valor de la diferenciación y sacrificio por el precio.

a) La estrategia de precios con los compradores de PRECIOS. Los compradores

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