Caso Merck Pricing Gardasil

Resolución Caso Merck: Pricing Gardasil

I. ¿Cuál precio debería fijarse al producto?

Es muy importante para éste caso identificar el tipo de producto que se está analizando y los factores que pueden afectar el precio que debería fijarse. Adicionalmente se debe identificar la elasticidad precio de la demanda del producto para poder tomar decisiones frente a que precio fijar.

La elasticidad - precio, es decir, la sensibilidad a las variaciones de los precios, cambia muchísimo de unos bienes a otros. Cuando es alta, el bien tiene una demanda “elástica”, lo cual significa que la cantidad demandada responde extraordinariamente a las variaciones en los precios. Cuando la elasticidad del precio de un bien es baja, es “inelástica” y la cantidad demandada responde poco a los cambios de precio. (Samuelson & Nordhaus, 2009)

En éste caso el producto en análisis es la vacuna Gardasil la cual es una nueva vacuna para la prevención de las verrugas genitales y cáncer de cuello uterino causadas por ciertos tipos de virus del papiloma humano (VPH). El VPH fue el virus de transmisión sexual más común en los Estados Unidos. Se estima que aproximadamente 20 millones de personas en los Estados Unidos tenían el virus y otros 6,2 millones se infectaron cada año. Tanto hombres como mujeres pueden contraer el virus, que se transmite a través del contacto genital. En muchos casos las personas infectadas con virus del papiloma humano no sabían que lo estaban, ya que no experimentaron síntomas. Más del 50 por ciento de los hombres y mujeres sexualmente activos adquiere una infección por VPH en algún momento y algunas estimaciones muestran que el 70 por ciento de las mujeres se infectan con el virus. (Calkings, 2009)

Los tipos de VPH 16 y 18 causan el 70 por ciento de los casos de cáncer de cuello uterino y los tipos de VPH 6 y 11 causaron en un 90 por ciento los casos de verrugas genitales. A través de estudios se demuestra que GARDASIL previene el 100 por ciento de los cánceres relacionados con los tipos de VPH 16 y 18 en las mujeres que no han sido expuestas previamente al virus VPH. Así mismo, previene el 99 por ciento de las verrugas genitales causadas por los tipos 6 y 11 con muy pocos efectos secundarios. La vacuna Cervarix de la empresa GlaxoSmithKline por su parte, sólo previene los virus VPH 16 y 18. (Calkings, 2009)

Pensamos que el precio propuesto por la consultora de $120 usd/360 las tres dosis es adecuado para Gardasil, teniendo en cuenta los determinantes de la elasticidad precio de la demanda, que se analizarán uno a uno a continuación:

1. Número y cercanía de sustitutos: Entre mayor sea la cantidad de sustitutos que tiene el producto, mayor es la elasticidad precio de la demanda.

Para este caso específico (año 2006), la empresa Merck era la primera en posicionarse en el mercado y no tenía sustitutos en el momento en el que ingresó al mercado. Aunque existía otra empresa que se encontraba haciendo el análisis de otra vacuna para prevenir el cáncer y el VPH 16 y 18 (GlaxoSmithKline con Cervarix), Gardasil tenía una ventaja comparativa clara por su mayor cobertura y además por ser la precursora esto le permitiría fijar un precio libremente.

Lo anteriormente expuesto, muestra que la vacuna Gardasil es un producto inelástico por los pocos sustitutos que tiene, ninguno en el momento de su lanzamiento y Cervarix aproximadamente un año después. Por esto pensamos que fijar el precio de $120 usd por dosis ($360 usd las 3 dosis) hará que sea posible adquirirlas por parte de los usuarios potenciales, teniendo en cuenta que el cáncer de cuello uterino causa un gran número de muertes en la actualidad.

2. Proporción del ingreso que se gasta en un bien: Si es mayor la proporción del gasto que ocupa la compra de un bien, mayor es su elasticidad.

Para éste determinante clave en la demanda del producto - Vacuna Gardasil -, el análisis que realizamos es que el producto sigue siendo inelástico, debido a que los US 120 dólares que cuesta la vacuna (US 360 - 3 dosis) no representa una cantidad considerable del ingreso total de un consumidor en Estados Unidos. El salario promedio anual en Estados Unidos en el 2006 era de aproximadamente US 13680 anuales, la tres dosis de la vacuna representa un 2.6% del ingreso total anual. Partiendo de que es un 2.6% del ingreso anual de un habitante de Estados Unidos, podemos concluir que no es un alto porcentaje de su ingreso total lo cual hace que su demanda sea poco elástica (inelástica) al precio propuesto.

Adicionalmente, el grado de efectividad de la vacuna es de un 100% para las personas que no han sido expuestas al virus previamente y 99% de efectividad para las cepas 6 y 11 que causan las verrugas genitales, lo cual es importante a la hora de hacer el análisis para decidir si se accede o no y si se hace el esfuerzo de pagar el precio de la vacuna.

Otro factor importante es que el tratamiento es de aplicabilidad única, no es un tratamiento exhaustivo ni doloroso lo cual lo hace más apetecido y atractivo, sobretodo para mujeres. Es un producto que por ser preventivo genera tranquilidad teniendo en cuenta que los tratamiento contra el cáncer son dolorosos y mucho más costosos (Tratamientos de quimioterapias o radioterapias).

3. Tiempo transcurrido desde el cambio en el precio:

Para éste último determinante es importante analizarlo desde dos situaciones:

1. Mujeres y hombres que ya iniciaron su vida sexual y se consideran sexualmente activos.

2. Mujeres a las cuales les salió el PAP test de VPH positivo.

3. Mujeres con NIC 1, NIC 2 y NIC 3

Para estos tres escenarios se puede considerar que el tiempo que se tiene para decidir si se adquiere la vacuna o no, es corto, debido a que las probabilidades son las siguientes: alrededor del 10% de las mujeres que les salió positivo el PAP test de VPH avanzó a CIN 1 en algún momento de sus vidas, a un 28% de este grupo progresa a CIN 2 ó 3, y 21% de ese grupo de progresar a cáncer cervical. Por lo tanto se hace necesario que las mujeres que se encuentren en estos tres escenarios se apliquen la vacuna como medio de prevención en la adquisición del cáncer cervical. (Calkings, 2009)

Por otro lado estarían las mujeres y niñas que aún no han iniciado su actividad sexual, las cuales pueden esperar un tiempo prudente para acceder a la vacuna esperando la posibilidad de que el precio baje. Sin embargo de acuerdo a las investigaciones expuestas en el caso, la vacuna es mucho más efectiva si se aplica cuando no se ha iniciado la vida sexual lo cual da un carácter de premura a su aplicación.

Por todos los argumentos antes mencionados decidimos que el precio a fijar para la vacuna es de $120 usd/dosis tal como lo propusieron los analistas contratados por el laboratorio Merck. Los análisis de los tres factores de los cuales depende la elasticidad precio de la demanda nos reafirman que la demanda de la vacuna Gardasyl es inelástica. Esto hace que las personas acceden a ella al precio establecido y que lo hagan además para poder prevenir, la 2 causa de muerte más común en las mujeres, después del cáncer de seno en las mujeres.

II. ¿Qué factores debería Merck tomar en cuenta para fijar el precio de Gardasil?

Los siguientes son los factores que consideramos el laboratorio Merck deberá tener en cuenta al momento de fijar el precio de Gardasil. Como puede verse, consideramos que no sólo deberá tener en cuenta factores de índole económica sino sociales, de competencia y comerciales.

Factores Sociales y de Impacto

∙ Nivel de Impacto de la Vacuna en la Sociedad en términos de prevención, riesgo, nivel de supervivencia (efectividad) que aporta a la población objetivo.

∙ El impacto de esta vacuna no sólo se limita a la protección contra el virus del papiloma humano en mujeres sino que su difusión y uso protege a los hombres de enfermedades relacionadas con HPV.

∙ El nivel de incidencia del cáncer de cuello uterino en el país en el que pretenda venderse influirá en el precio dispuesto a pagar por parte de los usuarios.

Precios Diferenciales

∙ Establecer precios diferenciales por zonas geográficas, es decir un precio para países subdesarrollados en los que existe una mayor propensión de cáncer cervical y un menor nivel de prevención por el menor acceso a controles ginecológicos por parte de la población.

Competencia

∙ Precio de otras vacunas con un impacto similar en términos

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