PRIMERA FASE: ANÁLISIS

PRIMERA FASE: ANÁLISIS

1. Análisis externo

a) MERCADO

En primer lugar, hemos realizado un análisis tanto de la naturaleza del mercado como de la estructura del mismo para poder entender la información externa de nuestra empresa.

El mercado de la moda se encarga de cubrir la necesidad básica de vestirse, lo que hace que la ropa sea un producto de consumo masivo y, por tanto, permite obtener un gran número de ventas. Por este motivo, se considera que es un mercado atractivo.

La disminución de precios gracias a la disminución de costes es cada vez menos importante debido a que, como la mayoría de las empresas se han descentralizado, todas ellas producen en los mismos lugares, lo cual no les permite reducir más los costes. Esto provoca que el diseño y la comercialización sean la principal fuente de diferenciación, aspecto a tener en cuenta para poder ganar clientes.

El mercado nacional de la moda presenta una fuerte concentración en las empresas importantes, dejando a un número elevado de microempresas en una situación precaria. Es por ello que las empresas en este sector están destinadas al éxito o al fracaso: si se consigue hacer con un puesto importante en el mercado, obtendrá grandes beneficios, pero si no lo logra, se verá expulsada del mercado. Por otro lado, la globalización también ha contribuido a que muchas empresas españolas se hayan visto obligadas a cerrar.

La entrada de China y de los países del Este en el mercado español ha desencadenado una disminución de la competitividad. China ha aumentado sus exportaciones a España, lo que ha hecho que muchos establecimientos españoles se hayan visto obligados a disminuir sus precios. En el caso de Inditex, como veremos más adelante, gracias al mercado internacional, entre otras cosas, ha conseguido mantenerse en la cúspide de este mercado. Sin embargo, en los últimos años el mercado de la moda ha visto un retroceso importante en la demanda y en la producción. A pesar de que en 2009 se produjera una caída en el número de comercios, Inditex ha intentado escapar de la crisis aumentando su importancia en los mercados internacionales, como explicaremos a lo largo del trabajo. El mercado de la moda internacional está fragmentado y es muy competitivo, lo cual hace que las empresas nacionales se encuentren con retos considerables a la hora de internacionalizarse. Para poder tener oportunidades en un mercado tan complicado, las empresas españolas deben disponer de productos diferenciados, de una cadena de aprovisionamiento bien gestionada, de unas marcas consolidadas y han de ser capaces de generar actividad en las ciudades más importantes de Europa en lo que a moda se refiere (París, Milán, Londres, Berlín o Viena), ya que es imprescindible para tener una buena imagen. Inditex ha conseguido ganarse un puesto importante en el mercado internacional, lo que ha influido positivamente en la imagen de la moda española en dicho mercado.

El consumidor

Los clientes de Inditex han ido variando a medida que la empresa ha ido creciendo y expandiéndose. Su fundador, Amancio Ortega, comenzó siendo dueño de una sastrería en Arteixo, donde su principal consumidor eran hombres de negocios que necesitaban trajes para trabajar o para el ocio. Así pues, se trataba de un público que buscaba prendas de calidad, hechas a medida y una atención personalizada. Actualmente, Inditex, con sus siete tiendas de ropa, pretende abarcar el máximo de población, es decir, llegar a todo tipo de consumidores. Para ello, cada una de sus marcas va dirigida a un tipo de cliente determinado. Empezando por Zara, la cadena de tiendas cuenta con un tipo de consumidor femenino, de mediana edad y de clase media. Por el contrario, Massimo Dutti es la marca que más recuerda a los orígenes del señor Ortega, ya que ofrece una atención personalizada, una ropa formal y dispone de locales parecidos a las sastrerías o boutiques de entonces. Por este motivo, su público objetivo es un perfil masculino y femenino, maduro y elegante. Siguiendo con las distintas marcas de Inditex, encontramos Bershka y Stradivarius, que se dirigen sobretodo a mujeres jóvenes y adolescentes, aunque hace poco tiempo Bershka creó su línea masculina de ropa. Sin embargo, Pull&Bear se creó pensando únicamente en tener un público joven masculino, a pesar de que años más tarde también empezaron a producir líneas femeninas. Por último, Oysho y Uterqüe sólo fabrican productos para la mujer, así que se centran en un público femenino.

Con el sistema de alta rotación de productos mencionado en el apartado anterior, Inditex ha conseguido inculcar a sus clientes una filosofía nueva en España y nada habitual en los demás países: inducir al comprador a adquirir la prenda en el momento en que sale a la venta para evitar que se quede sin ella debido a la constante sustitución de productos.

La población invierte una media de un 10 % de los ingresos que obtiene en ropa, y se gastan unos 200€ en rebajas. Considerando el hecho de que estamos en crisis, estas cifras son bastante elevadas. Esto es así debido a que el consumidor ya no solo busca cubrir la necesidad básica de protegerse del frio, como en la prehistoria, sino que ve en la ropa una forma de reflejar su personalidad y una manera de socializarse.

El proceso decisorio del consumidor en los países desarrollados es muy importante. Primero, hace un estudio de mercado muy primario, mirando tiendas que conoce, lugares que le han recomendado o por simple atracción del escaparate. Más tarde, pasa al proceso de compra, que se puede dividir en dos tipos: las fijadas o esperadas, en las que el consumidor ya tiene claro lo que busca, o las imprevistas, donde el consumidor se siente atraído por un producto o un establecimiento y tiende a comprar cosas que no tenía pensadas.

En cuanto a la división del mercado español textil, pueden distinguirse tres grandes grupos:

• El grupo más alto e inalcanzable, en el que se encuentran todas las marcas que poseen boutiques y ofrecen su producto con un amplio margen de beneficio.

• El grupo más amplio, en el que se encuentran las grandes compañías que lo que pretenden es buscar la venta masiva de sus productos con un precio relativamente asequible. En este grupo también encontramos a las tiendas autónomas, que ofrecen ropa a precios más o menos estándares, aunque trabajan con un beneficio más reducido.

• El grupo que vende ropa de mala calidad y a precios muy baratos.

Antes de la crisis, la estrategia de estas multinacionales como Inditex o H&M había sido intentar diferenciarse contando con grandes diseñadores para sus campañas y así poder elevar un poco más el precio. Actualmente, sin embargo, con la recesión han tenido que cambiar de estrategia, reduciendo precios pero evitando que la imagen de prendas modernas y de calidad se pierda.

b) MACROENTORNO

En este apartado nos hemos ayudado de datos que nos permiten observar aquellos elementos no controlables que determinan el entorno en el que se desenvuelve el sector textil.

En primer lugar tendremos en cuenta las magnitudes macroeconómicas que el Gobierno presenta para los próximos años: la estimación del consumo familiar y la estimación del consumo del mercado textil.

Estimación del consumo familiar

Los datos muestran una tendencia al descenso del consumo familiar en el PIB,

que se puso de manifiesto a principios de la década de los ochenta. En este comportamiento influyen factores macroeconómicos como el ahorro y el sector público, y relacionados con nuevos gastos no incluidos en el consumo familiar: vivienda, ciertos servicios y consumos que son en realidad ahorros (planes de pensiones, seguros médicos, etc.).

Tal como muestra el gráfico esta tendencia se mantendrá en el futuro, pero mucho más atenuada.

Estimación del consumo del mercado textil

El vestuario representa actualmente alrededor del 4,4% del consumo de las familias españolas. Este porcentaje ha ido disminuyendo de manera continuada en las últimas dos décadas (en 1985 representaba un 6,3%), ya que corresponde a un producto maduro y sus aumentos de precio han sido muy inferiores a los del conjunto de la economía. Se prevé que en el 2015 el vestuario represente un 4,3% del gasto total, frente al 4,4% actual, manteniéndose, aunque de manera atenuada, la tendencia de los últimos años. La sensibilidad de este segmento de consumo a la evolución económica general incide en que las previsiones muestren un bajo crecimiento.

En referencia a las variables que determinan el macroentorno de Inditex, hemos analizado una serie de factores:

Factores Físicos

Crecimiento de municipios

La población tiende a acumularse en las capitales de provincia. Sin embargo, el alto precio alcanzado por las viviendas hace que cada vez más gente se decida por establecer su hogar en municipios que van aumentando de tamaño y que cuentan ya con un gran número de habitantes. Distintos comercios, entidades bancarias, locales de ocio y más servicios públicos llegan a las calles de estos municipios constantemente. Un ejemplo de ellos en Barcelona son: Manresa, Sabadell, Terrassa o Badalona.

Factores Económicos

Crisis económica mundial

Es de sobra conocida la actual crisis que afecta a las economías mundiales y, de hecho, España es uno de los países más afectados de la UE. Una gran mayoría de las familias se encuentra en una situación económica precaria y es por

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