Posicionamiento: elementos clave de la estrategia de marketing (resumen).

¿Qué es el posicionamiento?

El posicionamiento se define como el acto de diseñar la oferta e imagen de una empresa con el fin de ocupar una posición diferente en la mente del consumidor. El resultado final de este proceso de posicionamiento implica la creación de una imagen clara sobre el producto, servicio, persona o idea. El posicionamiento consiste en desarrollar una propuesta única de valor para un segmento específico de consumidores.

El posicionamiento como función estratégica clave en la empresa

Se establece el camino que va a seguir un producto en el mercado. Así, el posicionamiento se convierte en el centro de la estrategia de la empresa

Definición de posicionamiento: objetivos, requisitos y ventajas

Definición y objetivos que busca

Como hemos tenido oportunidad de comentar, el concepto ha venido siendo aplicado a distintas áreas de la actividad comercial, a nuestro juicio no del todo correctamente. El concepto de posicionamiento, en su sentido original, se refiere a dos áreas de aplicación: la empresa y el consumidor.

Por una parte, desde la perspectiva de la empresa, el posicionamiento es la acción de diseñar la oferta y la imagen de un producto con el fin de que este ocupe un lugar distintivo en la mente del consumidor.

Definición centrada en el consumidor, que define el posicionamiento como la percepción que el consumidor tiene de un producto, independientemente de la imagen que la empresa pretenda conseguir.

Requisitos de un buen posicionamiento

• Debe ser único en comparación con la competencia, y que esta unicidad aporte superioridad en las promesas que hace.
• Debe ser creíble para el público al que se dirige, tanto en relación con la propuesta que hace, como en su conexión con la empresa que la hace.
• Debe ser relevante, no ya a nivel absoluto, sino para el segmento específico de clientes al que va dirigido.

Ventajas de un buen posicionamiento

• Facilita la elección del producto al implicar una diferenciación respecto a la propuesta comercial de la competencia.
• Utilidad adicional para el consumidor.
• Incremento en el valor de la marca organizar todas las estrategias y actividades de marketing a partir de una base.
• Una mayor productividad de la inversión en marketing, y consecuentemente, una mayor facilidad de traducir está en participación de mercado y rentabilidad.

Errores de posicionamiento

• Infraposicionamiento: no asocia a nada en especial. no aportan ningún atributo, beneficio o valor diferencial (en muchos casos, no aportan ni atributo, ni beneficio, ni tampoco valor).
• Sobreposicionamiento: Buscando diferenciación se centra en elementos marginales, no relevantes para el público objetivo.
• Posicionamiento confuso: como imagen poco clara de lo que el producto aporta, resultado de la comunicación sobre varios ejes o del cambio frecuente en la propuesta que la marca ha realizado al consumidor.
• Posicionamiento dudoso: resultado del escepticismo del consumidor sobre los beneficios que el producto aporta.

Cambios en el posicionamiento de un producto

• La primera fuente de cambio puede estar motivada por la propia evolución del producto y el mercado en el que compite, en relación con las distintas fases del ciclo de vida en la que se encuentran.
• Se trataría de revitalizar el ciclo de vida del producto llevándolo desde una fase de madurez a una fase de mayor crecimiento en ventas.
• Reposicionamiento del producto o marca. Como consecuencia de la propia evolución del mercado, cambios en la tecnología, de la evolución de los consumidores, o de la competencia, una compañía puede plantearse el cambio de la propuesta de valor que hace al mercado o al público objetivo al que la dirige, con el fin de modificar componentes fundamentales de la percepción de lo que hace el producto.

Posicionamiento y estrategia de la empresa

Debe tener en cuenta no sólo los parámetros del mercado, el consumidor y la competencia sino también los objetivos empresariales, la estrategia global de la empresa y la percepción que de la compañía como tal tiene el mercado.

• Objetivos empresariales. El principal criterio para decidir un determinado posicionamiento para una marca es la rentabilidad a largo plazo. Esta rentabilidad está en gran parte ligada a las ventas que la nueva oferta va a producir. Por tanto, para que un posicionamiento tenga éxito, la empresa debe estar capacitada para asumir las ventas previstas y decidida a realizar las inversiones necesarias.
• Estrategia global de la empresa. La estrategia global de una empresa se refleja en que su estructura y organización están diseñadas para competir eficazmente en determinados mercados y, por tanto, pueden ser ineficaces en otros entornos competitivos.
• Percepción de la compañía. Cuando el nombre de la compañía sea conocido por el consumidor y esté unido a las marcas que vende (mercado del automóvil, seguros, etc.), el posicionamiento de una marca tendrá más posibilidades de éxito cuanto más en línea esté con el posicionamiento de la compañía.

El posicionamiento como fase en el proceso de marketing

El proceso regular a partir del cual una compañía genera y captura valor del mercado se recoge en la estrategia de marketing de la empresa. Este proceso tiene como fin la definición de un posicionamiento competitivo, dirigido a un público objetivo concreto, y organizado a través de un plan concreto que integra todas las actividades de marketing.

Este proceso está formado por tres fases fundamentales: análisis, definición de la estrategia y definición e implementación del plan de marketing:

a) Fase análisis: análisis externo y el análisis interno.

• Externo: las 5 C (Consumidor, Competencia, Colaboradores, Compañía y Contexto.) 
• Interno: estaría compuesto por las actividades de marketing recogidas en las 4 P (producto, precio, distribución y comunicación)

b) Fase de diseño de la estrategia: se definen las estrategias para cada uno de los elementos de comercialización, estrategias que evidentemente tienen una correlación y coherencia tanto con la estrategia global de marketing definida como con el resto de estrategias del marketing mix.

c) Fase de definición del plan: definición del plan de marketing. En él se sintetiza la información de las fases anteriores y se definen las tácticas para cada componente del marketing mix en relación con los objetivos y estrategias marcados.

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