Posicionamiento

Hoy la comunicación sí es un problema. Nuestra sociedad está supercomunicada. Cada año enviamos más mensajes y recibimos menos.

“Posicionamiento” es un enfoque nuevo de la comunicación.

Para muchos hacer publicidad significa vender el alma a los grandes consorcios norteamericanos; algo que no merece un estudio serio.

El posicionamiento es un concepto que ha alterado la naturaleza de la publicidad.

El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes, cómo se ubica en ésta.

El posicionamiento se ha convertido en el elemento más importante para la gente dedicada a la publicidad y al mercadeo.

1.- ¿En qué consiste el posicionamiento?

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.

La mente, que es una defensa contra el volumen de las comunicaciones de hoy, tamiza y rechaza mucha de la información que le llega. En general, solo acepta aquello que embona con los conocimientos y experiencias anteriores.

Son millones los dólares que se han gastado procurando cambiar mentalidades a base de publicidad. Una vez que alguien se ha formado una opinión resulta casi imposible cambiarla.

La única defensa que la persona tiene en nuestra sociedad supercomunicada es una mente supersimplificada.

El medio quizá no sea el mensaje, pero influye fuertemente en el mensaje. En vez de ser un sistema de transmisión, el medio actúa como un filtro. Solo una diminuta fracción del material original alcanza la mente del receptor.

La mejor manera de conquistar a nuestra supercomunicada sociedad es el mensaje supersimplificado. En comunicación, lo menos es más; como en arquitectura. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje, hay que echar por la borda las ambigüedades , simplificar el mensaje… y luego simplificarlo aún más para tener una impresión duradera.

Hay que buscar la solución del problema dentro de la mente del cliente, no dentro del producto, ni siquiera dentro de la propia mente.

Se debe concentrar en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto.

2.- El asalto a la mente

La publicidad, desde luego, es un pequeño canal en el gran río de la comunicación. Una razón por la que nuestros mensajes se pierden se debe a la cantidad de medios que hemos inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación. Por ejemplo: existe la televisión, la radio, la calle (anuncios y tableros), periódicos, revistas, autobuses, hasta el cuerpo humano.

Cada día miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente. Y no hay que desconocerlo: la mente es el campo de batalla. Dicha guerra publicitaria tiene lugar dentro de unos 15 cms. de materia gris. La publicidad es un negocio brutal, donde los errores pueden resultar caros. Pero de la misma guerra publicitaria han surgido principios que nos ayudan a abrirnos paso en nuestra supercomunicada sociedad.

Otra razón de que los mensajes se pierdan es la cantidad de productos que hemos inventado para atender a nuestras necesidades físicas y mentales. Por ejemplo, la comida o la industria.

En el caso de los cigarrillos, actualmente aparecen en el mercado más de 175 marcas, en cuanto a medicamentos, en Estados Unidos existen unos 100000 medicamentos que se venden únicamente con receta.

Aunque parezca irónico, a medida que la efectividad de la publicidad disminuye, su uso aumenta. Y no sólo en volumen, también en número de usuarios.

Para hacer publicidad efectiva, actualmente hay que descender del pedestal y pegar el oído al suelo y entrar en sintonía con la frecuencia del probable cliente. En publicidad, la dignidad y el orgullo conducen a la destrucción, y el espíritu altivo es pregonero de la caída.

3.- Penetración en la mente

La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Lo primero que se necesita para “fijar el mensaje en la mente de un modo indeleble”, no es un mensaje sino una mente. Una mente en blanco, que no haya sido marcada con el fierro de otra ganadería. Y lo que es cierto en los negocios lo es también en la vida.

Si no ha entrado en la mente del cliente en primer lugar, entonces tiene un problema con posicionamiento.

En publicidad el primer producto que gana la posición tiene una ventaja enorme, lo óptimo es que el propio producto sea el mejor.

Últimamente no hay empresas nacionales exitosas, y no es porque no lo hayan intentado. Por esto, los ejecutivos se muestran escépticos en el tema de la publicidad, en vez de buscar nuevas maneras de explotar la potencia de la sociedad, los gerentes inventan planes para reducir el costo de las que tienen en el momento.

Los años 50 marcaron la era de los productos, era una época en la que los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente. Pero a finales de los 50, la tecnología empezó a mostrar la cara fea. La competencia era dura y no siempre honesta.

La fase siguiente fue la era de la imagen, las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación era más importante para la venta de un producto que las características intrínsecas de éste.

Hoy es indiscutible que la publicidad está entrando en una nueva etapa en que la creatividad ya no es clave para el éxito. Para triunfar en nuestra sociedad toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente. Una posición que ha de tomar en cuenta no sólo los éxitos y fracasos de la misma, sino también los de sus competidores. La clave es la estrategia, no basta con inventar o descubrir algo, quizá ni va a ser necesario, basta con entrar en la mente del cliente.

4.- Las escalas mentales

Se saborea lo que se espera saborear, de no ser así la publicidad carecería de sentido. Si el consumidor en general fuera racional en vez de emocional, no habría publicidad; al menos tal como existe actualmente. Objetivo general de toda publicidad es elevar las expectativas; crear la ilusión de que el producto o servicio realizará los milagros que se esperan.

La mente humana solo rechaza la información que no cuadra con sus conocimientos o experiencias anteriores, sino que para actuar muchas veces carece de los mismos. La mente humana resulta ser n recipiente totalmente inadecuado. Según el psicólogo de Harvard, George A. Miller, la mente humana común no puede procesar más de siete unidades por vez.

Las empresas lanzan campañas publicitarias y programas de mercadeo como si no existiera la posición del contrincante. Anuncian sus productos en el vacío y se desencantan cuando ven que sus mensajes no impactan. Ascender por la escala de la mente puede resultar arduo si las marcas que hay arriba tienen fuerte presencia y no se aplica la estrategia de la palanca o de la conquista de posiciones. Por esto, si se tiene un producto nuevo, es mejor decirle al cliente lo que no contiene, en lugar de explicarle qué es.

Adoptar un posicionamiento “en contra” es una maniobra publicitaria clásica. Si una compañía no es la primera, entonces ha de ser la primera en ocupar la posición número dos. No es una tarea fácil.

Otra estrategia clásica de posicionamiento es encaramarse por la escalera de otro. Para encontrar una posición exclusiva, hay que olvidarse de la lógica común.

Una vez logrado un posicionamiento, se necesita constancia. Sin embargo, una vez que la campaña ha obtenido un brillante logro de posición, suele caer en lo que llamamos la trampa del OLQLHG, “Olvidaron Lo Que Les Hizo Ganar”. Si usted quiere tener éxito, no puede ignorar la posición del competidor; tampoco arrojar por la borda la propia posición.

5.- No se puede llegar hasta allá desde aquí

Actualmente una compañía puede poseer un buen producto, una gran fuerza de ventas, una magnífica campaña publicitaria, y no obstante fracasar rotundamente si se encuentra en una posición desde la que no se puede llegar “de aquí hasta allá”… por más millones que esté dispuesto a invertir. Es posible competir con un líder del mercado, las reglas del posicionamiento sostienen que no se lo puede hacer “frontalmente”. Para enfrentar a una compañía con buena posición primero hay que reconocerla y luego, actuar como ella. En realidad, el fracaso rotundo es a veces preferible que el éxito mediocre.

6.- Posicionamiento como líder

La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra en general el doble de participación en el mercado a largo plazo que la número dos, y el doble nuevamente que la número tres. Estas relaciones no se alteran con facilidad.

Coca-Cola es una empresa gigantesca si se compara con Dr. Pepper, pero cuando Coca-Cola lanzó Dr. Pibb, que sería competencia de Dr. Pepper fue un fracaso.

Cuando dos marcas están próximas , una se sobrepondrá y dominará el mercado en los años subsiguientes.

La preocupación de los líderes mundiales no está ni en este ni en el próximo año, sus preocupaciones son a largo plazo.

Se debe buscar una posición de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente, hay dos tácticas fundamentales:

Dale que dale: el ingrediente esencial para conseguir la posición de liderazgo es penetrar

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