Practica mercantil. Merchandising

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Como merchandising entendemos el conjunto de estudios y técnicas puestas en práctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes, con el fin de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la circulación de los productos, mediante una adaptación del surtido a las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las mercancías, pues, para lograr alcanzar los objetivos propuestos hay que llevar a cabo las siguientes acciones:[pic 5][pic 6]

• Funciones del merchandising.
• Ambientación en el punto de venta.
• Disposición del punto de venta.
• Situación de las secciones: tipos de compra.
• La circulación.
• La disposición exterior del establecimiento.

En el mercado podemos encontrar diferentes tipos de merchandesing que las empresas utilizan según el producto a vender, pero los más comunes son los siguientes:

• Visual: Una práctica de marketing que utiliza los espacios, el color, la iluminación, las pantallas, la tecnología y otros elementos para captar la atención de los consumidores potenciales.
• De gestión:  organizar y controlar la rentabilidad de una operación comercial, de un departamento o una sección de la misma, con el objeto de conseguir una rentabilidad aceptable y justa.
• De seducción: la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información, etc., con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor.

Nosotros, como grupo, hemos elegido Zara, una tienda de ropa del grupo Inditex. En 1974 nació la primera tienda Zara, propiedad del grupo Inditex, fundado por el empresario gallego Amancio Ortega Gaona. Hoy el grupo Zara está dentro del holding español Inditex con cuatro ramas. Grupo de 19 fabricantes, 6 distribuidores, 1 oficina de representación en China (Inditex Beijing), Zara Holding que posee 11 filiales en otros tantos países. Es una de tantas tiendas que han utilizado esta estrategia para vender sus productos y lograr una buena posición en el mercado, pues siguiendo las acciones que han llevado a cabo podemos realizar una evaluación del merchandesing.

En primer lugar, existen diferentes funciones del merchandising tanto para el fabricante como para el distribuidor, en este caso, en Zara, los fabricantes realizan diseños actuales, es decir, prendas de ropa que están de moda y de esta manera llegan así a los consumidores, por otro lado, para el distribuidor, la mayoría de las tiendas Zara están bien ubicadas en las ciudades, gran parte de ellas se sitúan en las calles centrales de la ciudad donde la gente pasa con frecuencia, además, hay un ambiente acogedor dentro del establecimiento y una buena atención al cliente.

Respecto al ambiente del punto de venta, tenemos que tener en cuenta varios factores como son:

• El inmobiliario en Zara donde los muebles están a la altura media de cualquier persona y son largos y sencillos,
• Los medios psicológicos y de estímulo ya que ponen música de ambiente en toda la tienda, carteles con descuentos, promociones…,
• Los medios personales donde el staff está en todo momento dispuesto a ayudarte y hay stands para probar los perfumes.
• La publicidad directa en el mostrador hay revistas de la ropa que venden
• La publicidad en el lugar de venta y anuncios en medios publicitarios como son los carteles audiovisuales en las calles.

En cuanto a la disposición del punto de venta se trata de analizar la repartición del espacio de venta en las diferentes divisiones o secciones que van a tener el punto de venta. En concreto en nuestro caso analizaremos:

• El acceso: suele tener dos accesos amplios cuando la infraestructura lo permite, uno que da directo a la sección de mujer y otro a la de caballero. Todos son accesibles y adaptados para minusválidos.
• Las zonas: se pueden observar distintas zonas, una donde aparece la ropa de nueva colección más cercana a la entrada lo que consigue que los clientes la vean nada mas llegar a la tienda y así potenciar su venta, del mismo modo hay zonas cercanas a los pasillos con prendas de descuento.
• Las secciones: En todas las tiendas de zara se pretende que el cliente haga el máximo recorrido dentro las tiendas para propiciar la venta. Podemos encontrar varias secciones en función del tipo de surtido ya que cada sección va dirigida a un público objetivo: la sección de mujer, trafaluc que va destinado mujeres mas jóvenes, caballero y niño/a. En algunos establecimientos se coloca las cajas en medio para que las rodeen a la hora de buscar un producto. En otras tiendas colocan cada sección en un piso por lo que si quieres ir a la última sección debes pasar por todas las anteriores para llegar. También se debe tener en cuenta que hay productos de atracción, que generan un mayor numero de ventas, estos productos suelen estar mas alejados de la entrada lo que conlleva que recorras la tienda para llegar a ellos. Del mismo modo en la zona de cajas se colocan algunos productos como bufandas, pañuelos, o bisutería para incitar a la compra impulsiva.
• El mobiliario: Tiene como objetivo aumentar la visibilidad de cada producto. En concreto Zara utiliza la disposición en parrilla que consiste en colocar los muebles de forma recta con respecto a la circulación de los clientes. Los coloca en esquinas de la tienda delante de la pared donde hay mas ropa, lo que para acercarse a ver los productos de la pared debes rodear el mobiliario.[pic 7]
• El pasillo: son amplios y conectan a las diferentes zonas y secciones.  

En cuanto al análisis de los puntos fríos y calientes dependerá de la infraestructura de la tienda, ya que establecimiento diferente. Por ejemplo, en el Zara ubicado en Plaza Mar 2 Alicante observamos que hay pocos puntos fríos; uno de ellos puede ser los productos ubicados en las columnas en la zona de caballero, ya que el cliente tiende a observar la ropa de la pared y de las mesas. En la zona de mujer al tener que rodear las cajas no encontramos ningún punto frio ya que el cliente debe recorrer toda la tienda en su visita. Y respecto a puntos calientes las zonas más próximas a las cajas ya que mientras esperas tu turno puedes adquirir algún producto más, los productos más cercanos a los pasillos y las zonas donde se encuentran los productos con descuento ya que son mas atractivas para el consumidor y siempre atraen a más clientes.

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