Preparacion De Proyectos

PREPARACIÓN DE PROYECTOS

ESTUDIO DE MERCADO

Tal como se indicó en el tópico 1.4 (ver figura 1.3), la preparación es la segunda etapa del estudio de viabilidad económica (después de la formulación – ver módulo 2).

El estudio de mercado es el primer estudio de la preparación de un proyecto, y consiste en identificar las variables económicas del mercado (precios de venta, cantidades demandada, precios de competencia, etc.) y los agentes económicos en torno al proyecto, tales como los proveedores, distribuidores, competidores y, en especial, los consumidores.

Lo primero es entender qué es un mercado. Un mercado lo podemos definir como el lugar físico o geográfico en donde se realizan las actividades de compra y venta de bienes y servicios, a distintos niveles de precio y cantidad.

Esta definición podría dejar fuera aquellas transacciones que se dan en un lugar que no está identificado física o geográficamente, si no que existe de manera virtual. Este mercado virtual es el que se encuentra en Internet, el cual no requiere de llegar hasta el lugar físico en que se encuentre el potencial consumidor. Es claro que este mercado no es aplicable a cualquier tipo de bien o servicio. Por ejemplo, el mercado de la salud no puede centrarse en este tipo de relación tecnológica debido a la necesidad presencial del paciente (cliente) con su médico (oferente).

Lo anterior hace necesario identificar tipos de mercados según su ubicación:

a) Mercado local:

Ubicado en un ámbito geográfico pequeño, como puede ser una ciudad o ciudades o poblados vecinos.

b) Mercado regional:

Abarcan varias ciudades conformando un conglomerado geográfico de mayor tamaño.

c) Mercado nacional:

Corresponden a los mercados cuyas operaciones se llevan a cabo en el país entero.

d) Mercado mundial o internacional:

Corresponden a los mercados cuyas operaciones se llevan a cabo entre países de todo el mundo.

e) Mercado virtual:

Es aquel que no distingue la ubicación ni distancia geográfica entre quienes transan debido a que se realiza por medios de comunicación y transacción masiva, como es el caso del mercado que se encuentra en Internet.

También es posible clasificar los mercados según lo transado:

a) Mercado de bienes:

Corresponde a la transacción de productos fabricados, tangibles y distinguibles físicamente, independiente del lugar o condición en que ésta se realice. Por ejemplo: ropa de vestir, departamentos, vehículos.

b) Mercado de servicios:

Corresponde a la transacción de prestaciones intangibles y no distinguibles físicamente, independiente del lugar o condición en que ésta se realice. Por ejemplo: asesorías, telecomunicaciones.

En segundo lugar, se debe comprender el objetivo de todo estudio de mercado. No basta con saber que es una etapa de la preparación del proyecto y que por lo tanto debe hacerse por qué así lo indica la metodología.

El estudio de mercado tiene como objetivo fundamental la búsqueda y la recopilación de información para ser analizada y proyectada, a fin de determinar la factibilidad de que el proyecto sea sustentable comercialmente en el mercado. En otras palabras, el estudio de mercado permite saber si hay mercado disponible y asequible para el proyecto.

En tercer lugar, se debe identificar cuál es el mercado meta del proyecto a fin de orientar debidamente los esfuerzos en la dirección correcta y poder contar con información adecuada al proyecto. Una manera de hacer esto es mediante la segmentación del mercado, la consiste en acotar el mercado meta definiendo características que lo separan de otros mercados. La segmentación de mercados puede hacerse en base a varios criterios: edad, sexo, nivel de ingresos, ubicación geográfica, profesión, etc. Por ejemplo: mujeres que trabajan en la zona norte del país, entre 25 y 45 años, solteras.

En cuarto lugar, se debe analizar el mercado desde el punto de vista de los agentes económicos que participan: proveedores, distribuidores, competidores, consumidores. Esto es particularmente importante. En el desarrollo de este tópico veremos algunos cambios en la nueva manera de enfrentar un estudio de mercado. El estudiar el mercado de estos agentes económicos ya es un cambio relevante respecto del estudio tradicional. Antes, sólo bastaba con un análisis de la oferta (competidores y sus precios), la demanda (cantidad demandada y precios de venta) y la demanda insatisfecha o el exceso de oferta.

El análisis de los mercados de proveedores y distribuidores nos hace estar concientes de algunos puntos que son parte del nuevo enfoque de estudios de mercado:

• El estudio de proveedores y distribuidores da una visión de los eventuales costos de la competencia.

• En un mercado con escasez de proveedores y distribuidores, el proyecto que ingresa al mercado debe competir por ellos a fin de contar con abastecimiento y distribución.

• El proyecto no sólo se relacionará con consumidores y competidores. Tal como lo muestra la figura 3.2, el proyecto se enmarca como un agente económico del mercado.

Figura 3.1.- Agentes económicos antes del ingreso del proyecto al mercado.

Figura 3.2.- Agentes económicos después del ingreso del proyecto al mercado.

En general, podemos decir que un estudio de mercado consta de 4 subestudios:

• Estudio del mercado proveedor.

• Estudio del mercado distribuidor.

• Estudio del mercado competidor.

• Estudio del mercado consumidor.

Posterior a estos subestudios, se explican, en este submódulo, las fuentes de información y los tamaños de muestra en la búsqueda de información.

A) Subestudios de mercado.

Como se indicó anteriormente, un estudio de mercado incluye el análisis de los mercados de proveedores, distribuidores, competidores y consumidores.

A.1) Estudio del mercado proveedor.

Existen 3 aspectos fundamentales a analizar en el mercado de los proveedores:

 Precios.

 Disponibilidad.

 Oportunidad.

 Calidad.

Precios.

El término proveedores involucra a los abastecedores de insumos, materiales, materias primas, activos, asesores, personal (profesionales, técnicos, mano de obra directa, etc.).

Un concepto muy importante del enfoque moderno de estudios de mercado es el concepto ampliado del precio, el que considera, a parte del precio de venta, los siguientes aspectos:

 Créditos

 Descuentos

 Servicio post venta

 Otros: rapidez, orden, eficiencia, promociones, etc.

El enfoque moderno del estudio de mercado establece que no es recomendable hacer proyecciones basados en los precios de mercado antes del proyecto debido a que éstos variarán después de que el proyecto haya ingresado al mercado, en mayor o menor medida.

Evidentemente, si el proyecto ingresa a un mercado en donde existen muchos proveedores, la demanda de abastecimiento del proyecto debe ser lo suficientemente grande como para poder generar cambios en los precios. En caso contrario, los precios se mantendrán constantes o bien variarán debido a causas distintas al ingreso del proyecto al mercado.

Si la existencia de proveedores es baja, y la demanda del proyecto es alta respecto de lo que se transa en el mercado, entonces el proyecto generará impacto en los precios, los cuales subirán por la escasez que se generará.

Para hacer una evaluación de proveedores en base al precio, basta con identificar los proveedores potenciales del proyecto y cotizar por tipo y cantidad, para luego generar un mayor acercamiento y profundizar eventuales contratos o acuerdos bilaterales de precios según los requerimientos del proyecto.

Disponibilidad.

La disponibilidad mencionada en este punto no se refiere a la existencia de proveedores, si no más bien a que los existentes tengan abastecimiento para el proyecto cuando éste sea requerido. Esta disponibilidad, junto con la existencia de proveedores suficientes en cantidad, afectará directamente los precios.

“La escasez aumenta el precio”. Este concepto económico se aplica en las proyecciones de precios de los insumos y materias primas. Tal como se mencionó anteriormente, si el proyecto afecta la cantidad disponible en el mercado, los precios de proveedores se verán afectados.

Es importante recordar que los precios de los proveedores son costos para el proyecto.

El enfoque moderno del estudio de mercado establece que el análisis del mercado proveedor pasa por una evaluación de la cadena de abastecimiento. Es decir, considerar la capacidad de abastecimiento de los proveedores directos del proyecto y la capacidad de los proveedores de los proveedores (proveedores indirectos).

Los proveedores directos son aquellos que darán abastecimiento directo al proyecto, pero se debe tener presente que los proveedores, a su vez, también tienen proveedores, los cuales pueden afectar indirectamente el abastecimiento de nuestro proyecto.

En algunos casos, no es necesario analizar el mercado de proveedores indirectos, pero en otros revisten gran importancia, por lo que deben ser estudiados.

Tal como se indicó anteriormente, al haber una alta disponibilidad, los precios

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