Presentar los principales aportes sobre el papel de la ética en función estructural de la publicidad.

c. Presentar los principales aportes sobre el papel de la ética en función estructural de la publicidad.

d. Cumple la publicidad las funciones éticas que se le atribuyen?

El tema de este libro es la publicidad comercial y su relación con la estructura económica, los efectos ideológicos en los individuos y los grupos sociales. Se trata de un análisis global de la función publicitaria basado en el estudio de su realidad, con ejemplos básicamente de México y Argentina, pero con conclusiones generalizables a toda América.

El análisis comprende a la publicidad a través de todos los aspectos que la conforman: parte de la discusión crítica acerca de la metodología con la que generalmente se aborda, continúa con el estudio de la función estructural que cumple, y termina con su papel ideológico, o sea con su contribución a la formación psicosocial de los individuos.

La ética en función de la Publicidad constituyen dos ámbitos totalmente separados: En este caso, se considera la Publicidad como una técnica persuasiva. Se le ve como un puro instrumento o medio para vender o diferenciar un producto de otro. Lo importante es persuadir al consumidor, no importa cómo. La Publicidad será mejor mientras más sofisticada sea la técnica que emplee.

La ética y la Publicidad están indisolublemente unidas: Pero la propia realidad nos indica que la actitud que considera la ética como parte inherente a la Publicidad es la correcta, ya que la experiencia confirma que aquellas empresas que la manejan dentro de márgenes éticos tienen una mayor rentabilidad que las que no lo hacen. La Publicidad que respeta la verdad, revela datos significativos para no confundir al público, aquella que es responsable, puede demostrar lo que afirma, la que es hecha con buen gusto y decencia, la que no engaña ha demostrado ser la más eficiente.

Las empresas exitosas son aquellas que hacen una buena Publicidad la que tiene una doble ventaja: por un lado, aumenta el prestigio y la credibilidad; por otro, aumenta las ganancias. Además, una agencia que respete estas normas se evita problemas de demandas o discordias, que no solo restan credibilidad al producto o sus avisadores, sino también tiempo y dinero. Interesa poner de relieve que la ética tiene un carácter positivo, es decir, no solo ahorra problemas judiciales o mantiene limpia la conciencia del anunciante, sino además es un buen negocio.

Por otro lado hay que destacar que la necesidad de la ética publicitaria no es muy bien vista por algunos publicistas ya que no están de acuerdo acerca de la necesidad de vincular ambos conceptos y se apoyan en los siguientes argumentos.

La ética no es aplicable a la Publicidad, pues lo bueno o lo malo dependen de quien juzga, de la conciencia de cada publicista y esta es inviolable. Por ende, no se les puede obligar a que profesen los mismos principios y actúen de la misma manera, ya que no hay ninguna razón para que unos hombres les impongan sus normas a otros. ¿Por qué tendríamos que exigirle lo mismo a un publicista chino, ruso o chileno, cuando las culturas, las costumbres son tan diferentes? Una buena Publicidad no debe soslayar la idiosincrasia de los pueblos. La ética tiene un carácter limitativo o represivo que coarta la actividad profesional, es una especie de camisa de fuerza que reduce las posibilidades de acción o la creatividad del publicista. La Publicidad es un campo muy complejo y competitivo, el mercado está saturado de productos y marcas, por lo que quien quiera comportarse éticamente está en clara desventaja frente a sus competidores.

Todos estos argumentos se responden si esclarecemos la naturaleza de la ética publicitaria, conjunto de principios y normas morales mínimas exigibles a la profesión que obliga moralmente al Publicista. Por una parte, abarca las cuestiones relativas a la actividad profesional con todas sus implicancias

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