Etica Y Publicidad

La publicidad es una forma de comunicación que se define como una transmisión de información personal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica al emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor (Santesmases, 1999).

Generalmente, se suelen utilizar los medios de comunicación de masas como canales de transmisión.

Objetivos. En cuanto a los objetivos de la publicidad, podemos resumirlos en tres aspectos (Esteban, 1997; García Uceda, 2000; Santesmases, 1999):

1.­ Informar: transmitir un conocimiento (sobre las características de la empresa o del producto, usos, dar a conocer una marca o producto, crear notoriedad de la marca, ...).

2.­ Persuadir: convencer, motivar, inducir al público a adquirir el producto que satisfará su necesidad (atraer nuevos compradores, incrementar la frecuencia del uso, aumentar la cantidad comprada, provocar preferencia de marca, ...).

3.­ Recordar: que perdure en la mente de los consumidores y se consiga la fidelidad del cliente (recordar la existencia y ventajas del producto, dónde pueden adquirir los productos, crear una demanda reforzada que asegure la fidelidad hacia una marca y proporcione la compra repetitiva, mantener la fidelidad de los clientes, ...).

En definitiva, la publicidad tiene, en palabras de Arcas (1998), como principal y último objetivo, dar a conocer productos a fin de estimular su compra, formando así parte del proceso económico. Así, la función de la publicidad en el marketing es dar a conocer los productos, difundiendo una imagen de marca o de la empresa; diferenciándolos de la competencia, para que el consumidor pueda identificarlos y valorarlos y, en consecuencia, proceda a su compra (García Uceda, 2000).

Podemos decir entonces que el fin genérico de la publicidad, con independencia de la entidad que la realice (pública o privada, lucrativa o no lucrativa), es el de conseguir que el público al que va destinada responda favorablemente al contenido del mensaje (Ortega, 2004), y se venda un determinado producto o se cambie un comportamiento (Santesmases, 2004).

Efectos de la publicidad. Como hemos señalado anteriormente, la publicidad es un poderoso instrumento de promoción y su principal cualidad es su capacidad para alcanzar a una gran masa de receptores en un espacio de tiempo reducido (Santesmases, 1999). Entre los principales efectos de la publicidad, destacan los siguientes:

Efectos económicos: debido a la gran influencia que tiene sobre la demanda (Santesmases, 1999). La publicidad se ha convertido en una magnitud económica de primer orden, con un importante peso de la inversión publicitaria en el Producto Nacional de los países desarrollados1 (Roa, 1999).

Efectos sociales: la publicidad tiene una utilidad social, por su contenido informativo (Santesmases, 1999). Permite satisfacer las necesidades humanas y facilitar la libertad de elección del consumidor (Roa, 1999).

Efectos culturales (efecto “copos de nieve”): los anuncios, por su efecto reiterativo y aditivo, pueden llegar a influir en el ámbito cultural (Roa, 1999). Así, por ejemplo, el “American way of life” se ha extendido a otras culturas gracias a la publicidad.

También cabe decir que los efectos de la publicidad pueden ser negativos: en ocasiones puede resultar molesta, abusiva, falsa o desleal como se analizará en el siguiente epígrafe; o puede llegar incluso a condicionar la libertad de expresión y la siempre pretendida imparcialidad informativa, al intervenir en la estructura de los programas televisivos y radiofónicos, así como en sus contenidos, y supeditarlos a los intereses de la publicidad que los financia (Roa, 1999).

LA ÉTICA EN LA PUBLICIDAD.

Gay (1998) subraya que la publicidad, por su propia naturaleza, tiene que ver con la conducta, con el ethos, y, por tanto, es susceptible de consideración ética. Siguiendo a Santesmases (1999), la ética se puede considerar como un conjunto de principios morales o valores, procedentes de la religión o de la tradición, que gobiernan la conducta de un individuo, grupo u organización, y la convivencia en la sociedad. La ética puede ser considerada también como la norma de comportamiento por la que se juzga la conducta.

No obstante, los principios morales no son iguales para todas las culturas, por lo que abordar el tema de la ética en el marketing debe entenderse en un

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