Promoción De Ventas A Nivel Mayorista

1.1 Importancia de la promoción de ventas

En los últimos años, la promoción de ventas está asumiendo un papel más importante dentro de las acciones de mercadotecnia. Para llevar a cabo esta actividad, deben coordinarse distintas áreas como: Departamento de Mercadotecnia, Área Comercial o de Producción.

Promoción

En un sentido general, la promoción es una herramienta táctica controlable de la mezcla o mix de mercadotecnia (4 p's) que combinada con las otras tres herramientas (producto, plaza y precio) genera una respuesta en el mercado meta para las empresas, organizaciones o personas que la utilizan.

• Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección de Marketing", la promoción es "la cuarta herramienta del marketing mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren".

• Según Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad", la promoción es "el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados".

• Jeffrey Sussman, autor del libro "El Poder de la Promoción", enfoca a la promoción como "los distintos métodos que utilizan las compañías para promover sus productos o servicios".

• Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la promoción es "el componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los productos de una empresa".

Cuando se desea alcanzar el éxito en una promoción es necesario considerar las siguientes variables:

• Originalidad: Novedad e innovación.

• Identificación plena del target: De esta forma la promoción tendrá una respuesta positiva.

• Temporal: ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos? Dar respuesta a estos interrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica.

• Ser proactivo: Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.

Objetivos de la promoción

• Incrementar las ventas

• Contrarrestar acciones de la competencia

• Conseguir nuevos clientes

• Potenciar la marca

• Generar liquidez económica

• Introducir nuevos productos

• Motivar equipos de venta

Definición de promoción de acuerdo a la Ley

De acuerdo a la Ley Federal de Protección al Consumidor, en su última reforma publicada por el Diario Oficial de la Federación el 09 de abril de 2012 en su Capítulo IV Artículo 46, una promoción se define como la práctica comercial que consiste en el ofrecimiento al público de bienes o servicios; ya sea:

• Como incentivo para proporcionar un bien o servicio (igual o diverso) adicional, ya sea de manera gratuita, a un precio reducido o bien a un solo precio.

• Con contenido adicional, siempre y cuando se de sobre la presentación usual del producto, de manera gratuita o en un precio reducido.

• Con figuras o leyendas impresas, en tapas, etiquetas o envases de los productos o incluidas dentro de aquellos, distintas a la que deben usarse de manera obligatoria.

• Bienes o servicios con el incentivo de participar en sorteos, concursos y otros eventos similares.

Operatividad de acuerdo a la Ley

De igual manera con lo establecido en la mencionada ley, Artículo 47 se establece que salvo que las normas oficiales mexicanas lo dispongan o bien se lesionen o puedan ser lesionados los derechos de los consumidores, no es necesaria la autorización o aviso para llevarla a cabo.

Las reglas que deben llevarse a cabo para las promociones son, de acuerdo al Artículo 48: indicar tanto condiciones, plazo de duración así como el volumen (con acreditación de la autoridad) de los bienes y servicios que son ofrecidos. En caso contrario se toman como indefinidos hasta que se haga pública (de manera suficiente y por los mismos medios de difusión) la revocación de la promoción u oferta. A su vez cualquier consumidor tendrá el derecho a adquirir, dentro de los plazos establecidos o bien siempre y cuando estén disponibles los bienes o servicios de que se trate.

En tanto que al realizarse una promoción u oferta, no se debe incrementar el valor monetario al normalmente establecido para el bien o servicio, de acuerdo al Artículo 49.

Finalmente, si quien ofrece la promoción u oferta (autor), no cumpliese, el consumidor tiene la facultad de exigir su cumplimiento, y de este modo aceptar otro bien o servicio ya sea equivalente o rescindir el contrato. Además de tener el derecho al pago de la diferencia económica el precio ofrecido y su precio normal.

PROMOCIÓN DE VENTAS

• “Son todas las actividades de mercadotecnia que tienden a estimular la demanda en el corto plazo”. (Kotler Philip. Marketing Manager: Analysis, Planning and Control. Prentice Hall, 1997.

• Villalba y Periañéz (2002) definen la promoción de ventas como el “conjunto de actividades realizadas por la empresa, como consecuencia del ofrecimiento de un incentivo, durante un periodo determinado, que implica la coordinación de diferentes áreas funcionales de la empresa, para la consecución de determinados objetivos comerciales”.

• Stanton, Etzel y Walter, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, definen la promoción de ventas como “los medios para estimular la demanda, diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales”.

• Kotler y Armstrong, autores del libro “Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición”, la definen como “los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio”

• Ricardo Romero, autor del libro “Marketing”, define la promoción de ventas como “un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor”.

Características:

1. Es una actividad temporal.

2. Recurre a una gran cantidad de acciones diferentes.

3. Estimula de forma directa la demanda a corto plazo.

4. Se realiza esporádicamente.

5. Va dirigida a mercados específicos.

6. Se basa en ofrecer incentivos materiales o económicos por medio de la adición de valor a los productos o servicios que promueve.

Las promociones se dirigen a:

• Consumidores: Se brindan incentivos de forma directa. Rebajas: Reducción temporal del precio de venta de un producto al consumidor.

• Sector comercial: Se utiliza solo en canales de distribución, consta de los desembolsos o incentivos que usan los fabricantes y otros miembros del canal al comprar bienes para la venta final.

Existen diferentes tipos de promociones dirigidas a consumidores que también son aplicables en el sector comercial.

• Cupones: Ofrecen una reducción del precio al consumidor o porcentaje de descuento en otras compras. Existen tipos de cupones como son: Instantáneos (se canjean en el momento de la compra), de retorno (están incluidos dentro de los empaques para posterior canje), emitidos por escáner (al realizar una compra se entregan en cajas) y cruzados (colocación de dos materiales promocionales juntos).

• Premios: Regalos condicionados a la participación en ciertas actividades promocionales o activaciones, presentación de cierta cantidad de sellos, cromos, cupones, etc.

• Regalos: Obsequios u ofertas especiales que los consumidores reciben cuando compran un producto o servicio.

• Concursos y sorteos

• Reembolsos: consta de las políticas de una empresa ante las peticiones y reclamaciones sobre productos que por alguna razón u otra no satisfacen al cliente. Funcionan en relación al protocolo de cada empresa.

• Muestra: inducen al cliente o clientes potenciales a probar nuevos productos. Los tipos de muestras son:

Muestra por respuesta: Se ponen a disposición de personas o empresas que responden a una oferta anunciada en televisión o Internet, revista u otro medio.

Muestra cruzada: Se incluyen muestras de un producto en el paquete de otro.

Muestra en medios: Se incluye en el medio de comunicación.

Muestra profesional

Muestra selectiva: Se distribuyen en sitios como ferias estatales, desfiles, restaurantes, etc.

Ventajas de la promoción de ventas

• Llaman la atención sobre un determinado producto o servicio que se ofrece.

• Distinguen una empresa de la competencia a través de los precios.

• Cuando las promociones de ventas se ofrecen por un tiempo limitado, crea urgencia entre los clientes porque tienen que actuar antes de que expire la promoción.

• Mantener valores que fluyan entre los distribuidores y los minoristas.

• Anima a los distribuidores a comprar más de los artículos y asegurarse de que siempre tienen un suministro adecuado de ventas.

Desventajas de la promoción de ventas

• Si hay una discrepancia entre lo que se publica y la oferta real, será visto negativamente por el público.

• Si se les proporciona regularmente, crearán sensibilidad a los precios entre los clientes, provocando que los clientes adquieran un producto sólo cuando se encuentre en promoción, en lugar de comprar al precio al por menor regular.

1.1.1 Situaciones

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