Práctica 2 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

Práctica 2

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

Objetivos de esta práctica: Diferenciar los elementos que intervienen en el

proceso de comunicación. Realizar un Briefing completo.

Empresa: COCA-COLA

Anuncio: http://www.youtube.com/watch?v=-01CqlGnhYw

Coca cola. Una de las pocas empresas cuyo Activo de su balance de situación está

formado en un 90% por su marca. Una marca que ha conseguido lo que pocas: una

notoriedad a nivel mundial y que se use la marca para nombrar a un producto

genérico. Siempre nos sorprende con campañas novedosas, atractivas... con un eje

común.

Partiendo del anuncio que nos hizo bailar en los 80 con los ritmos de Fama y que

doy luz al famosísimo slogan “Sensación de Vivir”, vamos a realizar las siguientes

reflexiones:

1.- Identifica los elementos que intervienen en el circuito de comunicación (emisor,receptor....)

• Emisor: Anunciante Coca Cola
• Receptor: Publico objetivo al que va dirigida la campaña promocional de Coca Cola. En este caso, hace referencia a un público que tiene en común la energía y alegría de vivir, ya que como vemos en el spot, aparecen personas de distinta edad, sexo o clase social..
• Mensaje: Disfruta de la vida con Coca Cola. Coca Cola quiere formar parte de tus emociones; quiere estar contigo en los momentos de alegría y diversión, en tus momentos felices. Quiere ser esa "sensación de vivir", esa emoción que sientes por vivir.
• Canal: impersonal controlable, la tv
• Código: está formado por la comunicación verbal o el código lingüístico oral, que sería en este caso la letra de la canción, las palabras y la voz, y por otro lado la comunicación no verbal, es decir, el lenguaje gestual y corporal que estaría formado por los movimientos, los gestos, el tono de la canción, incluso la ropa de los personajes también nos transmite.

2.- Centrándonos en el mensaje, ¿dirías que es un mensaje emocional o racional?

Se trata de un mensaje totalmente emocional. En el Spot vemos sentimientos, emociones, vemos a gente bailando, sonriendo, disfrutando de la vida, en ningún momento aparece ninguna descripción del producto, ni de sus características ni sobre sus usos, ni de sus beneficios, ni el precio, en definitiva,  ningún elemento racional. 

Coca Cola utiliza el lado emocional para poder conectar con su público, lo cual le aporta credibilidad y una gran diferenciación.

3.- ¿Cómo dirías que está posicionada esta empresa? Define lo máximo posible este

posicionamiento.

El posicionamiento de un producto depende de las sensaciones, sentimientos, percepciones e impresiones que tenga el consumidor ante el producto y en comparación a los productos de la competencia.

Podemos decir que el posicionamiento de Coca cola tiene valores asociados como la felicidad, alegría, diversión o frescura.

Coca Cola se vende más como marca que como producto, se vende como una forma de vivir, como un estilo de vida: "la comunidad de gente que se atreve a ser feliz". Coca Cola ha logrado apoderarse de esos momentos felices, consiguiendo que el consumidor sea capaz de asociar su marca con esos momentos. Consiguiendo que para el público, Coca Cola no sea una bebida refrescante, como muchas otras del mercado, sino que sea "la chispa de la felicidad".

4.- Enumera ejemplos de empresas que tengan un posicionamiento similar al de

esta empresa. Asimismo, busca ejemplos de empresas que busquen un posicionamiento completamente diferente.

Entre las empresas que han conseguido posicionarse por el estilo de vida del grupo objetivo, en primer lugar, por su gran reconocimiento, nombraré a Apple, una marca que se ha distinguido por su vinculación a una filosofía, a una forma de vivir, para los consumidores Apple significa "piensa de manera diferente"; filosofía que se respira en sus diseños, en sus tiendas..

Otra empresa que destaca por haber sabido dotar a su marca de gran personalidad, es Red Bull, que construye su personalidad de marca a través de lo que significan los eventos que patrocina: skate, surf, motor, aventura… El espíritu de superación, de riesgo y de libertad está presente en estos deportes y, por tanto, también en la marca. Como demuestra en toda su publicidad, Red Bull no vende directamente su bebida energética, nos vende un espíritu ante la vida con el que espera que nos sintamos identificados.

Por último como ejemplo de posicionamiento por estilo de vida, vamos a proponer a otra gran empresa, Nike. Con su eslogan "Just do it", que se traduce como “solo hazlo“ pretende y consigue transmitir que no importa el momento, no importa la dificultad, no importa el resultado, no importa nada, sólo hazlo. Por ello, es su publicidad, siempre muestran a gente real, distinta raza, sexo, edad.. dando a entender que el mundo también podía ser suyo y que no estaba reservado sólo para los deportistas. Se trata de un mensaje con mucha fuerza, muy motivador, que ha llevado a la compañía a un profundo éxito.

Como ejemplos de marcas racionales, podemos incluir a Head & Shoulders, empresa más conocida como H&S cuyo posicionamiento se basa en las ventajas del producto, en sus atributos, que en este caso consisten en solucionar problemas reales y recurrentes de los hombres como son la pérdida del cabello y la caspa.

En esta misma línea nos encontramos con una marca de zapatos: Geox, que con su eslogan "el zapato que respira" , da respuesta a un problema aun no resuelto del consumidor. Innovador, sin competencia, audaz, didáctico y muy racional.

Una marca construida sobre una realidad de producto, que cumplía con su promesa propuesta al consumidor. Aunque cabe mencionar que según vemos en la publicidad de esta conocida empresa, cada vez más se dirige de los funcional a lo emocional. Creando un mundo de beneficios funcionales, que soportan una plataforma emocional de 'Moda y Tendencia'

Por último acabamos con el caso de la cadena de Supermercados Lidl, que en sus inicios se caracterizó por su agresiva política de precios, atributo en el que basó su posicionamiento. La compañía ha ido reposicionando su marca hacia el atributo calidad, bajo el conocido eslogan "Mejor precio y calidad" o con mensajes como "No se engañe la calidad no es cara".

CASO PRACTICO: El Briefing

Un Briefing es el documento más importante cuando queremos trabajar con

agencias. Somos parte del equipo de Marketing de Coca Cola y tenemos que elaborar el Briefing para la siguiente campaña.

1. LA EMPRESA

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http://www.cocacola.es/informacion/vision-mision-valores

Coca-Cola es la mayor compañía de bebidas del mundo.  Nace en 1886 en Atlanta, de la mano del farmacéutico John S. Pemberton. Coca Cola cuenta con más de 500 marcas de bebidas, y el sistema de distribución de bebidas más grande del mundo, Coca Cola cuenta con más consumidores de más de 200 países. A escala mundial, es el primer proveedor de bebidas carbonatadas, zumos y bebidas a base de zumo, así como de tés y cafés listos para tomar.

En Febrero de 2013 nace Coca-Cola Iberian Partners, embotellador de Coca-Cola para España, Portugal y Andorra como resultado de la integración de los 8 embotelladores existentes en este territorio. Además de patrocinar eventos deportivos, culturales y sociales, mantiene un compromiso con la sociedad y el medio ambiente.

En España, Coca-Cola es la marca favorita y también la más vinculada con la felicidad.  Para conseguirlo, la empresa se rige por una serie de principios que quedan recogidos en la misión, la visión y los valores de la Compañía. Con ellos, orientados por la visión 2020 de Coca-Cola que pretende estar preparado para un futuro más sostenible.

LA MISIÓN

Define el objetivo de Coca-Cola a largo plazo como empresa, y es el criterio de peso de las actuaciones y decisiones que toma para lograr tres metas fundamentales:

• Refrescar al mundo
• Inspirar momentos de optimismo y felicidad
• Crear valor y marcar la diferencia

LOS VALORES

• Liderazgo: esforzarse en dar formaa un futuro mejor.
• Colaboración: potenciar el talento colectivo.
• Integridad: ser transparentes.
• Responsabilidad
• Pasión: estar comprometidos con el corazón y con la mente.
• Diversidad: contar con un amplio abanico de marcas y ser tan inclusivos como ellas.
• Calidad: búsqueda de la excelencia.

LA VISIÓN

Es el marco del plan de trabajo y describe lo que se necesita lograr para conseguir la máxima sostenibilidad, calidad y crecimiento. Con ella, se pretenden lograr unos objetivos adaptados a diferentes ámbitos:

• Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se sientan inspiradas para dar cada día lo mejor de sí mismas.

• Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen y satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores.
• Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor común y duradero.
• Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar a construir y apoyar comunidades sostenibles.
• Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que se tienen presentes las responsabilidades generales de la Compañía.
• Productividad: Ser una organización eficaz y dinámica.

2. EL PRODUCTO

Coca-Cola es la bebida refrescante más vendida en la historia, además de ser el producto más popular en el mundo. Creada en Atlanta, Georgia por John S. Pemberton, fue la primera bebida en ser ofrecida en una fuente de soda mezclando jarabe de Coca-Cola con agua carbonatada.

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