Publicidad Engañosa

La publicidad, basada en marcadores somáticos, como factor en la percepción de calidad del producto por parte del cliente

¿La publicidad que utiliza marcadores somáticos es un factor determinante para que la percepción de calidad del producto por parte del cliente sea positiva?

Actualmente los sistemas de gestión de la calidad que, de cierta manera, aseguran la calidad en el producto, son una constante en la mayor parte de industrias manufactureras y de servicios en gran parte del mundo. Sin embargo, los clientes a menudo asocian a algunos productos con una baja calidad, a pesar de que estos productos estén fabricados bajo estándares importantes de calidad como lo es ISO 9000. O bien, sucede lo contrario, productos que no cuentan con la certificación de ISO 9000 son considerados por los cliente como productos de alta calidad debido, en parte, a sus campañas de publicidad. En este sentido se observa que la publicidad, y más aun lo que utiliza marcadores somáticos, es uno de los factores por el cual los clientes perciben la calidad de un producto y no necesariamente por certificaciones en sistemas de gestión de calidad.

La calidad es un término que toma diferentes significados dependiendo de diversos criterios basados en la cadena de valor de producción-comercialización1. Uno de las divisiones más importantes que se hacen para facilitar el estudio de la calidad radica en definir la calidad en términos objetivos y subjetivos. La calidad objetiva parte de la comparación entre un estándar y un desempeño con referencia a características de calidad medibles cuantitativamente con métodos técnicos, aquí es donde ISO tiene la mayor parte de su influencia debido a que se relaciona con la conformidad de especificaciones que el producto debe tener para ser comercializado o con el control estadístico que permite la uniformidad del producto2. La calidad subjetiva involucra la percepción y los juicios de valor de la persona que adquiere el producto, es decir, es una medición cualitativa de la satisfacción del cliente. Es en esta parte de la calidad donde la publicidad influye en el cliente, sobre todo al fomentar modelos de bienestar que empaten con el producto que se ofrece,tal como lo afirma J. C. Suárez3 (2002) : "la publicidad juega un papel importante como instrumento de comunicación y de socialización, siendo capaz, independientemente de los contenidos intrínsecos de cada mensaje publicitario, de conformar modelos colectivos de valores y comportamientos, ofreciendo al consumidor no sólo productossino

1) Camisón, C., Cruz, S., González, T. (2007). Gestión de la calidad: conceptos, enfoques, modelos y sistemas. Madrid : Pearson Educación

2) Palacios, J.L. (2006). Administración de la calidad. México.Trillas

3) Méndiz N., Suárez, J.C.(2002). Publicidad, educación y nuevas tecnologías. .España. Disponible en web:http://ares.cnice.mec.es/informes/12/versionpdf.pdf

también modelos de actitudes, formas de vida e imágenes paradigmáticas que orientan y, en muchos casos, definen las necesidades y deseos de las personas".

A partir de la anterior clasificación es posible conjugar la perspectiva técnica u objetiva con la subjetiva o de mercado. De esta manera la Asociación Española para la Calidad propone que para alcanzar la total satisfacción del cliente deben coincidir la calidad programada, la calidad realizada (calidad objetiva) y la calidad necesitada por este (calidad subjetiva)4. La calidad programada es la calidad que la empresa pretende obtener y que se plasma en las especificaciones del diseño del producto, con el fin de responder a las necesidades del cliente. La calidad realizada es la obtenida tras la producción y tiene que ver con el grado de cumplimiento de las características de calidad del producto tal como se especifican en el diseño. Por último la calidad esperada es la necesitada por el cliente según se manifiesta en sus necesidades y expectativas. Así la satisfacción del cliente, es la conjunción de estos tres conceptos, tal como se ejemplifica a continuación.

Figura tomada de: Camisón, C., Cruz, S., González, T. (2007). Gestión de la calidad: conceptos, enfoques, modelos y sistemas. Madrid: Pearson Educación.

Las necesidades del cliente, es decir, la calidad esperada, genera problemas más complicados que los otros dos tipos de calidad. Los dos principales problemas que enfrenta son:

4) Comité de administraciones públicas de la AEC (1991), Asociación Española para la Calidad. España. Disponible en: http://www.aec.es/web

• Por lo general, los clientes no conocen las especificaciones de calidad del producto. Los clientes pocas veces miden el desempeño de un producto en función de las especificaciones preestablecidas. Ya sea porque no cuentan con la suficiente información o porque no se preocupan por aspectos técnicos.

• Si bien las especificaciones pueden fijarse en cualquier proceso de la cadena de valor, la percepción de la calidad solo es percibida por el cliente al final del proceso de compra

Si bien es cierto que los clientes difícilmente conocen las especificaciones necesarias para juzgar la calidad del producto, si tiene expectativas. Así, cuanto más próximo este el producto que la empresa ofrece a lo que el cliente espera, el producto tendrá más calidad.5Además es importante señalar que el cliente forja su expectativas a partir de impresiones como experiencias personales pasadas, recomendaciones de otras personas, la publicidad y el poder de la marca.

Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo6. Son producidas, en parte importante, por las promesas que hace una empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio.Según Berry (1994)7, las expectativas del cliente "son actitudes que éste asume con respecto a una compañía". Estas se relacionan con el producto, con el servicio prestado y con el profesionalismo de los que ejercen el contacto con el cliente. Cuando se recurre a una compañía por primera vez, las expectativas pueden ser muy altas al no tener ningún precedente adverso. Dentro de éstas existen factores que se pueden calificar en positivas y negativas. Entre las expectativas positivas se destacan: La cultura de servicio, interéspersonal y la confiabilidad. En cuanto a las negativas, se tienen: Rudeza en el trato, demora antes y durante la respuesta, la incompetencia y la indiferencia.

En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas" de los clientes para determinar lo siguiente8:

• Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.

• Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la competencia.

• Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a comprar.

Un detalle interesante sobre este punto es que la disminución en los índices de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las expectativas del cliente situación que es atribuible a las actividades de publicidad y las ventas personales.9

5) Grönross, C. (1994) Marketing y gestión de servicios. España. 6) Thompson, I. La satisfacción del cliente. Disponible en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia. 7) Berry, (1994). Más allá de la excelencia en el servicio. Un plan para la acción. Ediciones Deusto. España 8) Moliner, B. (2004). La formación de la satisfacción/insatisfacción del consumidor y del comportamiento de queja. España. Universitat de Valencia. 9)Kotler, P., Keller K. Dirección de Marketing (2006).México.Prentice Hall

En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no se atraerán suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se sentirán decepcionados luego de la compra.10De esta manera es posible observar como un producto puede cumplir con las especificaciones técnicas y aun así no ser aceptado por los clientes, debido a que no cumple con sus expectativas. Una manera que tienen las empresas para empatar las expectativas del cliente con su producto es la publicidad.

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