Publicidad
marylublin3 de Septiembre de 2012
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INTRODUCCION
En la última década, ha habido grandes cambios en diversos aspectos de la publicidad, esto debido a las tecnologías modernas que facilitan el contacto con los consumidores finales.
El avance en las telecomunicaciones con la aparición de internet ha permitido desarrollar este acercamiento de manera impresionante, este hecho repercute en que los ejecutivos y estudiosos del área administrativas y mercadológicas tengan cada vez mayor necesidad de actualizar sus conocimientos y ponerlos en practica dentro de la empresa.
Es por ello que nos dimos a ka tarea de realizar una investigación exhaustiva de la planeación de medios. Como sabemos el fin de la publicidad es utilizar una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables para ser transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación.
La publicidad se apoya de los medios pero antes debe hacerse una planeación que permita a la empresa saber que medio le conviene más, y cual tiene menor costo.
Todos los medios de comunicación tienen sus pros y sus contras, es ahí donde la tarea del planificador de medios se convierte es importante y fundamental.
ÍNDICE
1.0 MEDIOS PUBLICITARIOS 6
1.1 ESTRATEGIA BASICA DE LOS MEDIOS 6
1.1.1 ¿Cómo hacer una distinción entre metas de mercadotecnia y metas de publicidad? 7
1.1.2 ¿Cuál es la naturaleza del texto? 8
1.13 ¿Cuáles son las características principales de los miembros del mercado, meta? 9
1.1.4 ¿En donde se distribuye el producto? 9
1.1.5 ¿Debería recalcarse el alcance, la frecuencia o la continuidad? 10
1.1.6 ¿Cuál es el mejor momento para el proyecto de publicidad? 10
1.1.7 ¿Hay algunos planes especiales de comercialización en perspectiva? 11
1.1.8 ¿Cuál es la mejor combinación de medios? 11
2.0 Uso de la computadora. 11
2.1 Un proyecto de medios generados por computadora. 12
2.2 UN DIRECTOR DE MEDIOS CONSIDERA LOS MEDIOS. 12
2.3 LA FUNCION DE LOS MEDIOS. 13
3.0 PLANEACION DE MEDIOS. 14
3.1 INVESTIGACION DE MEDIOS. 15
3.1.1 COMPRAS DE MEDIOS 15
3.1.2 CARACTERISTICAS DE LOS MEDIOS 16
3.1.2.1 Periódicos. 16
3.1.2.2 TELEVISIÓN. 17
3.1.2.3 RADIO. 20
3.1.2.3.4 LA PUBLICIDAD EN CADENAS DE RADIO NACIONALES 22
3.1.2.5 RESPUESTA DIRECTA. 22
3.1.2.6 REVISTAS. 23
3.1.2.6 PUBLICIDAD DE EXTERIORES. 24
4.0 LA (R) EVOLUCIÓN DE INTERNET. 25
4.1 UNA VISIÓN PANORÁMICA DEL CIBERESPACIO. 25
4.1.1 LAS PARTES BÁSICAS. 26
4.2 MEDIOS DE INTERNET. 26
4.2.1 USENET. 27
4.2.2 LA RED MUNDIAL (WORLD WIDE WEB). 27
4.3 LAS VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR INTERNET. 28
4.3.1 RASTREO. 28
4.3.2 CAPACIDAD DE ENTREGA Y FLEXIBILIDAD. 29
4.3.3 INTERACTIVIDAD. 29
4.3.4 INTEGRACIÓN. 29
4.3.5 COSTO. 29
4.4 COMUNICACIÓN POR CORREO ELECTRÓNICO. 30
4.4.1 LAS PARTES BÁSICAS. 31
4.4.2 MEDIOS DE INTERNET. 31
4.4.3 USENET. 31
4.5 ¿QUÉ MEDIOS?: CONSIDERACIONES DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. 32
4.6 TELEVISIÓN Y RADIO: CONSIDERACIONES DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. 32
4.7 LOS COMPONENTES DEL PLAN DE MEDIOS. 33
4.7.1 AUDIENCIA META 33
4.7.2 REQUISITOS DE COMUNICACIÓN Y ELEMENTOS CREATIVOS 34
4.7.3 GEOGRAFIA. ¿DÒNDE SE DISTRIBUYE EL PRODUCTO? 35
4.7.4 EL EQUILIBRIO ENTRE EFICIENCIA Y EFECTIVIDAD. ¿SE DEBE ENFATIZAR EL ALCANCE, LA FRECUENCIA O LA CONTINUIDAD? 36
4.7.5 EL CALENDARIO DE MEDIOS 40
4.7.6 LA PRESIÓN DE LA COMPETENCIA. 42
4.7.8 EL PRESUPUESTO. 43
4.8 LA RED PERSONAL DE MEDIOS. 45
4.9 EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS. 46
4.9.1 OBJETIVOS DE MEDIOS. 46
4.9.2 SELECCIÓN DE MEDIOS. 47
4.9.3 MEZCLA DE MEDIOS. 47
4.9.4 MEZCLA VARIADA DE MEDIOS. 48
4.9.5 EFICIENCIA DE LOS MEDIOS. 48
4.9.6 PROGRAMACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS. 49
5.0 MODELOS COMPUTARIZADOS DE PLANEACIÓN DE MEDIOS. 50
5.1 OTROS DESAFÍOS ACTUALES EN EL AMBIENTE DE MEDIOS. 50
5.2 INFORMACIÓN INSUFICIENTE E INCORRECTA. 51
5.3LA ESCALADA DE LOS COSTOS DE LOS MEDIOS. 52
5.4 MEDIOS INTERACTIVOS. 52
6.0 METODOS PARA DETERMINAR EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO Y LA PLANEACIÓN DE MEDIOS. 53
6.1 INTRODUCCIÓN 53
6.2 FACTORES QUE DETERMINAN EL MONTO DEL PRESUPUESTO 54
6.3 RESPONSABILIDADES DEL GERENTE DE PUBLICIDAD EN MEDIOS 55
6.4 DESARROLLO DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS 57
6.5 ACTIVIDADES INVOLUCRADAS EN EL DESARROLLO DE PLAN DE MEDIOS 59
6.5.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 59
6.5.2 PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA: 59
6.5.3 CREACIÓN DEL PLAN DE ESTRATEGIA. 60
6.5.4 DEFINIENDO OBJETIVOS DE LOS MEDIOS. 60
6.5.5 DETERMINAR LA ESTRATEGIA DE MEDIOS. 60
6.5.6 SELECCIÓN DE LA CLASE DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN. 60
6.5.7 SECCIÓN ENTRE CLASE DE MEDIOS. 60
6.5.8 Decisión de uso de medios: 61
6.5.9 PREPARACIÓN DEL PLAN 62
6.5.10 EVALUACIÓN GLOBAL 63
6.5.11PRECISIÓN 63
6.6 EJEMPLO DE DEFINICIONES DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MEDIOS 64
6.7 FORMAS DE MEDICIÓN 64
6.8 GROSS RATINGS POINTS Y PLANEACIÓN DE MEDIOS 65
6.9 PROMEDIO DE LOS GRP. 66
7.0 EJEMPLO DE UN PLAN DE MEDIOS 66
7.1 SELECCIÓN DEL MEDIO 69
7.1.1 TELEVISIÓN POR CABLE: 69
7.1.2 RADIO: 69
7.1.3 CARTELERAS: 69
7.1.4 Revistas: 69
8.0 APLICACIÓN DEL MEDIO 70
8.1 TELEVISION POR CABLE: 70
8.2 Radio: 70
8.2.1 LOS 6 EFECTOS DE LA REPETICIÓN 71
8.3 THOMAS SITH, EN 1855, ESCRIBIÓ: 74
8.4 ¿QUÉ TIPOS DE DISEÑO FUNCIONAN MEJOR? 75
8.5 ¿CÓMO ELEGIR UNO U OTRO MEDIO DE COMUNICACIÓN PARA LA PUBLICIDAD? 76
8.6 ¿DÓNDE DEBE UBICAR SU ANUNCIO PARA CAPTAR LA MÁXIMMA ATENCIÓN? 77
8.7 ¿ANUNCIOS A COLOR O BLANCO Y NEGRO? 78
8.8 EL SIGNIFICADO OCULTO DE LOS COLORES 80
PREGUNTAS 85
1.0 MEDIOS PUBLICITARIOS
Hay un axioma de la publicidad que dice que el mensaje más eficaz dirigido a las personas equivocadas carece de valor. El trabajo del planificador consiste en escoger de entre los miles de salidas alternativas de los medios, aquellas que llegaran con más eficiencia a los productos principales. El aumento de los costos en el tiempo y el espacio de publicidad han hecho con la función de la planeación de los medios sea todavía más importante.
El riesgo de la mala planeación de los medios ha dado lugar a que personas mejor educadas y capacitadas entren al área de medios, con aumentos correspondientes en los niveles salariales. La inversión financiera en los medios ha hecho que los anunciantes y sus agencias le confieran más importancia a esta función.
La aparición de nuevas tecnologías de medios ha permitido que los anunciantes lleguen a segmentos de audiencia más estrechos. Los compradores de medios tienen la oportunidad de alcanzar segmentos especializados de mercados de forma que eran imposibles hasta hace pocos años. Ahora es común que el termino medios de comunicación de masas se substituya por conceptos como lanzamientos selectivos en la televisión por cable y un enorme crecimiento en los medios impresos especializados.
1.1 ESTRATEGIA BASICA DE LOS MEDIOS
La estrategia de los medios implica el desarrollo de un plan general de medios para instrumentar la estrategia de mercadotecnia de una compañía. El plan de medios es el primer paso para traducir las metas de mercadotecnia en tácticas de publicidad. El planificador de medios en la década de 1980 confronta muchísimas alternativas publicitarias. Las elecciones tradicionales de medios como televisión, radio, revistas y periódicos se han ampliado a híbridos como las cadenas de TV por cable, la TV pagada, las cadenas de radio por satélite, revistas de especialidades y una gran cantidad de medios fuera del hogar. Otra cosa importante es que el planificador de medios debe considerar la manera como la tecnología nueva, las computadoras personales, los videos juegos y las video grabadoras compiten por el tiempo del consumidor. Para encontrar sentido en este caos de los medios se necesita un plan.
Con la acepción de la distribución del producto, el desembolso en publicidad des variable más grande en la mercadotecnia, y los medios representan con mucho la porción más grande del presupuesto total de la publicidad. Los incrementos en los desembolsos en los medios durante la última década han dado lugar a un análisis más detenido de la función de los medios que en el pasado.
Los anunciantes exigen mayor eficiencia de costos y menos circulación desperdiciada en la adquisición de medias a través de las agencias. Las agencias a su vez, invierten más dinero para contratar y retener personal más profesional y mejor capacitado en el departamento de medios.
El desarrollo de un plan de medios representa un compuesto de numerosos factores, incluyendo las respuestas a las siguientes preguntas:
• ¿Cómo hacer una distinción entre metas de mercadotecnia y metas de publicidad?
• ¿Cuál es la naturaleza del texto?
• ¿de cuánto dinero se dispone?
• ¿Cuáles son las características principales de la gente en el mercado meta?
• ¿En donde se distribuye el producto?
• ¿Debería recalcarse
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