Quesos Andinos

1. Análisis de Situación

Negocio de la empresa

Quesos Andino S.A es una empresa avocada al sector alimenticio, siendo éste su producto ampliado, satisfaciendo las necesidades de sus clientes, mediante la fabricación y comercialización de variados quesos (producto restringido). La compañía distribuye sus productos mediante dos canales de distribución. Uno denominado como canal tradicional (siendo éste, la comercialización de hormas de quesos a tiendas y/o almacenes) y el segundo, autoservicio, referente a la venta de quesos ya particionados a cadenas de supermercados, donde el consumidor final, puede abastecerse sin ayuda de personal especializado.

La empresa se ha consolidado en el mercado como una de las más importantes empresas de Colombia y sus productos son reconocidos como de la más alta calidad, como una marca joven, innovadora y dinámica. Sin embargo, dicha empresa no encabeza el mercado, sino que es la 2da empresa mejor posicionada.

Quesos Andino S.A ha descubierto problemas que podrían generar insatisfacciones en los consumidores. Debido al mal desempeño en la red de distribución que les generó el haberse enfocado mayoritariamente en el canal de autoservicio, se ha encontrado que su estructura de ventas y el portafolio de productos no diferenciados no les han permitido aumentar la participación de mercado en el canal tradicional, donde a demás de no ser adecuada y requerida la forma de comercialización en este canal por el consumidor. Dicha red tampoco cuenta con una correcta estrategia de comunicación.

Otro inconveniente al que la empresa se enfrenta, es que dichos productos, deberían ser particionados desde fábrica, ya que al vender mediante el canal tradicional las hormas, los productos sufren alteraciones negativas de calidad, perjudicando el valor que paga el cliente. Adhiriendo a éste inconveniente, que el contexto económico ha cambiado, produciendo que los consumidores tengan que comprar quesos en cantidades más chicas por la disminución de poder adquisitivo.

Oportunidades y Riesgos

Riesgo: Agilización del proceso, mediante la implementación de un nuevo dispositivo (modem). Esto no se implementa porque faltan recursos monetarios.

No aprobar la propuesta de implementar x pesos en campañas para informar más sobre el producto tradicional, esto disminuiría el porcentaje de participación en el mercado. (puede ser riesgo como oportunidad).

4 nuevos productos: diversificación. Supuestos en los que el competidor no tiene estos productos. Catalogarlo como estrategia, oportunidad de atraer mayor participación de mercado, satisfaciendo nuevos gustos y preferencias del consumidor. Si esto no fuese así, también podría verse como oportunidad, ya que si el competidor ya tiene estos productos, la empresa estaría presionando a dicha competencia, ofreciendo exactamente lo mismo.

Los Alpes (principal competidor) es agresivo en la implementación de estrategias promocionales.

La competencia ha incrementado su cobertura de distribución hacia el canal tradicional. Mientras que la compañía continúa con problemas en la calidad de distribución y con productos muy enfocados hacía el canal de autoservicios.

Fuerzas y Debilidades:

Falta de liquidez? Costo-Beneficio

Nuevas Capacitaciones vistas negativamente por los empleados.

Fuerza de ventas: lenta,

No tener recursos tecnológicos

Vendedores adecuados pero poco especializados (capacidades)

Fortaleza: buena imagen corporativa, joven, innovadora y dinámica

Desventajas: estructura de ventas y porfolio del producto no diferenciado no permitió aumentar la participación.

Mercado

Oferta: El mercado está dividido en cuatro grandes compañías, las cuales representan el 80% de participación en el mercado y el restante está conformado por otras pequeñas empresas que representan el 20%.

Alpes representa el 33% (líder), Quesos Andino 23%, la montaña 15%, el costeño 9%, y el resto el 20%.

Alpes: estrategias de comercialización agresivas para fidelizar consumidores. Mayor volumen de ventas que le permite destinar mayores recursos a las campañas publicitarias.

Mayor fuerza de ventas de 110 vendedores directos para el canal tradicional, lo que le permite un alcance del 40% del canal tradicional.

Es una marca reconocida por su tradición, confiabilidad y desarrollos de productos de alta calidad.

Quesos Andino, es considerada como una de las más importantes empresas del país y con mayor calidad.

El mercado se encuentra en la etapa de madurez. (teoría)

Por la situación económica del país, el comprador de la tienda, tiene menos dinero, lo que hace que compre raciones diarias del producto.

Demandas: La zona de ventas está conformada por 450 clientes aproximadamente, los cuales son visitados con una frecuencia

Actualmente el mercado no se encuentra claramente segmentado, ya que la necesidad de comprar el producto es la misma en todos los consumidores.

2. Formulación de la estrategia comercial

Objetivos de la empresa:

Al iniciar el 2002 será alcanzar el 30% de participación en el mercado en volumen, estimando que el mercado total de la categoría crezca un 5% para el mismo período. (largo plazo). Su objetivo es diferenciarse de su principal competidora y liderar el mercado, a través de la inclusión de 4 nuevos productos al mercado.

El liderazgo del mercado nacional de productos lácteos de alta calidad e innovación impulsada por marcas confiables y ampliamente apetecidas por los consumidores dinámicos y modernos. (largo plazo)

Ser una marca confiable y altamente apetecida por el consumidor (largo plazo)

CORTO PLAZO - clásicos

Metas de la empresa:

Efectivizar el proceso de ventas, ya que tal, está siendo lenta y poco productiva.

Tecnificación y elaboración del manual de procedimientos, capacitando a sus empleados.

Estrategia integrada de comercialización

Análisis de blanco del mercado de la empresa:

El blanco del mercado es el conjunto de consumidores finales de Colombia (con las 4 características requeridas).

Políticas de producto: Definir políticas. Penetración de mercado, invirtiendo en publicidad. Queso doble crema, queso campesino, queso cuajada y queso sándwich.

Políticas de Comunicación: Quesos Andino destinó de inversión publicitaria el 1% de las ventas netas, o sea 370000 dólares

Políticas de Distribución: Dos canales de ventas, autoservicio y tradicional. Cuando nos referimos a autoservicio, hacemos referencia a productos ya fragmentados y empaquetados que se venden a Supermercados. Mientras que el canal tradicional, es la venta de los productos en hormas a tiendas o almacenes.

Políticas de Precio:

Implementación de la Estrategia Comercial Integrada: Blanco de mercado, producto, comunicación, distribución, precio, mezcla comercial, estrategia comercial integrada.

PROBLEMA: pérdida de participación de mercado en el canal tradicional.

En relación a producto, falta de diferenciación y pérdida de calidad (packagging).

En relación a comunicación: falta de publicidad.

En relación a distribución: Fuerza de venta, tecnificación y falta de capacitación

En relación a la mezcla comercial,

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