RESUMEN J. BURKE

JAMES BURKE : UNA CARRERA EN NEGOCIOS AMERICANOS

James Burke, Director ejecutivo CEO de Johnson&Johnson logro el crecimiento acelerado de la compañía tanto en ventas como en ganancias.

El éxito se fundamentaba en 2 pilares: Diversificación de la producción y Agresivas campañas de marketing.

Así como los éxitos también hubo grandes fracasos, consecuencia del riesgo asumido por innovar productos.

Primeros años de James Burke

La formación en un sólido núcleo familiar forjaron en el actitud positiva y de discernimiento.

Siendo estudiante participo como alférez durante la guerra de EEUU contra Japón, dicha experiencia de vida le permitio ampliar su visión del mundo.

Retorna la vida civil y se gradúa de economista, culminada dicha etapa no tenía claro el rumbo a seguir.

Seguidamente logra ingresar al Harvard Business School, logrando desarrollar habilidades comunicativas, operativas y de negocios.

Procter & Gamble (1949 a 1952)

Egresado de la HBS, ingresa a P&G como representante de ventas durante 1 año; logra ascender hasta llegar al cargo de Asistente de Gerente de Marca de un producto llamado Lilt.

El concepto de “Gerencia de marca” era nuevo, dicho modelo de gestión básicamente exigía la competencia entre marcas de una misma compañía, con centros de ganancia y presupuestos propios.

Permaneció 3 años y medio en la empresa, para finalmente salir de P&G.

Inicios de J.Burke en Johnson&Johnson (1953)

Inicio labores como Director de Producto para el “band-aids” (benditas).

J.Burke comento que la decisión fue principalmente por un sentimiento de hacer lo correcto.

Comienzos de la Compañía Johnson&Johnson

Fundada en 1886 por los hermanos James y Edward Johnson, posteriormente se une el 3er hermano Robert Johnson quien asumiría el liderazgo de la compañía.

Inicialmente J&J se orienta al desarrollo de productos médicos de cirugía antiséptica, influencia de Fred Kilmer, farmacéutico e investigador que se integra al equipo de J&J para desarrollar nuevos y exitosos productos como talco para niños.

J&J enfoca su gestión hacia elaboración de nuevos productos y agresiva campaña publicitaria.

La repentina muerte de Robert Johnson, origina incertidumbre al interior de la compañia, posteriormente; el hijo de este, Robert-II, asume la presidencia (1932) y reencamina la empresa nuevamente hacia el éxito. Influye decididamente en las políticas de la empresa y apuesta por el desarrollo de operaciones de manufactura en el extranjero.

Se destaca la construcción de la textilera más moderna del mundo, en la cual promueve la creación de trabajo decente con alto contenido social, denunciando la explotación laboral.

Robert Johnson -CEO de J&J- enfatiza el marketing, la publicidad, investigación y desarrollo de productos como base para el crecimiento y éxito de la J&J.

Crea y establece el Credo, que en resumen era una especie de decálogo conteniendo las bases de la cultura empresarial de J&J, imprimiendo en ella la fuerte relación entre ética y el negocio. Equidad, calidad, responsabilidad y descentralización eran puntos básicos del credo.

Así también promueve la confianza dentro de la organización, vital para el plan de descentralización de J&J, para la toma de desiciones tanto a nivel directivo como gerencial. Tuvo buenos resultados con dicho plan, habiéndose creado entidades autónomas denominadas “compañías afiliadas” cada una con su propio departamento de investigación, marketing y producción.

Generalmente, el paso y ascenso por estas unidades afiliadas era vital y necesario para llegar a puestos importantes dentro de la plana directiva y ejecutiva de J&J.

También se enfocaba en el balance entre manufactura y mercadeo, entre la gente de finanzas y operaciones, entre productos de consumo y productos profesionales.

Una estrella naciente

Tiene un inicio accidentado en J&J. Desmotivación por cifras negativas de la producción que gerenciaba, aunado a que dichos productos eran de consumo muy pequeño lo que daba lugar al desinterés de otras áreas de la compañía.

J.Burke tenía planes de innovar productos pero finalmente termina renunciando a J&J.

Posteriormente recibe el llamado de Ed Gerbic (Jefe de su ex-jefe) para a reintregarse al equipo de J&J como Director de la nueva y reciente división de Productos Nuevos, dado que J.Burke tenía el talento para reclutar y retener el potencial humano requerido.

Los resultados mostraron el acierto de regresar a J.Burke. Obtuvo logros importantes para la compañía de los que resaltan el desarrollo de “Micatin” remedio para el pie de atleta así como el mejoramiento de productos de línea para bebes.

Así como aciertos también hubo desaciertos serios, como la línea de productos denominados “Arrestin” que consistían en 3 productos (gotas nasales, medicina para la tos y pomada de pecho) para el resfrío común en niños.

El proyecto fracasó debido a que J&J estaba en el subconsciente de las personas como una marca sinónimo de “suavidad” y “delicadeza”; motivo por el cual el producto “arrestin” fue percibido [por los consumidores] como un producto suave que no otorgaba las garantías de eficacia que proporcionaban productos “fuertes y directos” como Vick.

En los días siguientes recibe el llamado del CEO de la compañía, presagiando J.Burke que aquel era el momento de la despedida.

Sin embargo, recibió un estímulo y reconocimiento a su espíritu emprendedor por parte del CEO de J&J, quien le exige no volver a cometer el mismo error pero que mantenga ese espíritu innovador, muy a pesar de nuevos errores que se pudieran suscitar.

J.Burke, para ese entonces se encontraba bajo la jefatura del R.Bobby Johnson III (hijo del CEO) con quien establece y consolida gran afinidad y amistad. Factores que, aunado a su competencia profesional, le valieron para ser promovido (en periodo de prueba) al cargo de Director de Publicidad y Comercialización de la Compañía Operativa, recibiendo el apoyo y respaldo de la Presidencia de dicha unidad operativa.

J.Burke en paralelo con su actividad en la compañía, desarrollaba también actividad empresarial de ámbito personal, situación que por descuido terminaron por ponerlo en serias dificultades financieras. Agotadas sus opciones recurre a su amigo y jefe, R.Johnson III, quien aboga por él y logra obtener rescate por intermedio de la compañía.

Ya en el plano laboral y culminado su primer exitoso año de prueba, J.Burke es promovido al cargo de Vicepresidente de Gerencia de Productos, encontrando que el Presidente de la Compañía Operativa estaba iniciando el proyecto de incursión en el negocio de los fármacos genéricos bajo el nombre de Johnson&Johnson.

J.Burke dada su experiencia anterior con la línea de fármacos “Arrestin” vislumbra malos resultados. Hecho que se concretó con los pobres resultados tras 2 años de operación.

En reformulación del plan, estratégicamente J&J adquiere un laboratorio de investigación en Europa y una empresa farmacéutica en EEUU, esto debido a que las drogas y productos desarrollados bajo regulación europea obtenían rápida aprobación del organismo regulador americano (FDA). Esto aseguraba constante flujo de ingresos y efectivos canales de distribución y mercadeo.

J.Burke proponía crear dos divisiones de marketing (cada una con área de investigación independiente): 1. División de productos para bebe, y; 2. División de productos de primeros auxilios. Es aceptada su propuesta y nombrado Presidente de la Compañía de Productos para Bebe y Patentados.

Posteriormente, luego de la reorganización, el CEO de J&J evaluaba seriamente retornar al modelo inicial y deshacer el modelo establecido por J.Burke, por los pobres resultados obtenidos, a decir del CEO.

Esta afirmación en realidad fue un desafío lanzado por el CEO, situación que obligó al equipo liderado por J.Burke a ser más eficientes y optimizar resultados. Según el propio J.Burke “hicimos cosas que jamás hubiéramos hecho de no habernos sentido desafiados.”

En 1964, J.Burke es promovido a Vicepresidente Ejecutivo para Productos de Consumo. Durante ese periodo, encuentra un proyecto en plena ejecución promocionada y auspiciada por el propio Presidente de la Compañía Operativa, Bobby Johnson; La introducción de un nuevo producto denominado “Baby Liquid Cream” (loción de piel de uso tanto para bebes como para adultos).

La presión del Presidente por el avance del proyecto era tan grande que se pensó en introducirlo al mercado sin realizar las respectivas pruebas preliminares. Sin embargo cuando el producto se encontraba próximo a ser embarcado para su distribución final se reciben los resultados de una prueba clínica que certificaba problemas con al menos el 5% del total de la muestra.

Ante dicha eventualidad el presidente

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