Relaciones Públicas

2.2. Relaciones Públicas

Preocupadas por la forma en la que los mercados meta las perciben, las compañías con frecuencia gastan grandes sumas para cultivar una imagen pública positiva.

Las relaciones públicas son la función de mercadotecnia que evalúa las actividades del público, identifica áreas dentro de la empresa que le interesarían a éste y ejecuta un programa de acción para ganarse la comprensión y aceptación del público. Las relaciones públicas contribuyen a que una compañía se comunique con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y la comunidad donde opera. Los mercadólogos utilizan las relaciones públicas no solo para mantener una imagen positiva, sino también para educar al público respecto a las metas y objetivos de la compañía, introducir nuevos productos y ayudar al esfuerzo de ventas.

Un programa solido de relaciones públicas genera PUBLICITY favorable para la empresa. Publicity es la información pública respecto a una compañía, bienes o servicios, la cual aparece en los medios de comunicación masiva como noticia. Por lo general, no se identifica a la empresa como fuente de información.

Por ejemplo, la industria vitivinícola recibió una publicity favorable después de que varios estudios médicos encontraron un vínculo entre la buena salud y el consumo de vino tinto. Las ventas de este producto subieron de forma impresionante después del informe. Este incidente subraya una realidad peculiar de la mercadotecnia: no importa cuentos millones se gasten en publicidad, nada vende mejor un producto que la publicity.

Aunque una compañía no paga por esta clase de publicidad en los medios de comunicación masiva, no debe pensarse que es gratuita. La preparación de boletines de prensa y la tarea de convencer al personal de los medios para que los publiquen o los divulguen cuestan dinero. Por lo tanto el origen de una buena difusión puede ser caro. Por ejemplo, los vitivinicultores con deseos de aprovechar los resultados de los estudios científicos (que no se les permite usar en la publicidad) patrocinan talleres de trabajo y conferencias de análisis de los resultados y beneficios para los bebedores de vino, con la esperanza de que los medios capten esta información.

Por desgracia la mala publicity también llega a costar millones a la compañía. Gracias a los medios de comunicación masiva, el mundo sabe cuando una empresa contamina un arroyo, elabora un producto defectuoso, emplea ejecutivos que dan o reciben sobornos o se les acusa de otros actos indignos. Las reacciones negativas de los consumidores pueden costarle bastante a la empresa en ventas perdidas. Estas reacciones negativas de los consumidores negativas también alcanzan a la industria como un todo. Por ejemplo, después del desplome del avión ValuJet en los terrenos pantanosos de Florida, caso ampliamente difundido por los medios de comunicación, muchos pasajeros potenciales temieron que la reducción de costos, muy común en las líneas aéreas de bajo costo, se lograra a expensas de la seguridad.

2.3. Ventas Personales

Las ventas personales implican que dos personas se comunican en una situación de compra, con objeto de influenciarse mutuamente. En este caso tanto el comprador como el vendedor tienen objetivos específicos que desean alcanzar. El comprador quizá exija llevar al mínimo el costo o asegurar un producto de calidad, mientras que el vendedor tal vez de elevar al máximo los ingresos y ganancias.

Los métodos tradicionales de ventas personales incluyen una presentación planeada a uno o mas posibles compradores con el propósito de realizar una venta. Ya sea que tenga lugar frente a frente o por vía telefónica, las ventas personales tratan de persuadir al comprador a fin de que acepte un punto de vista o convencerlo

...