Resumen: EL VALOR DE PROVOCAR - Guillermo Bilancio

Resumen: EL VALOR DE PROVOCAR – Guillermo Bilancio

En el mercado hay principio de incertidumbre, el marketing es complejo porque nuestro comportamiento es complejo, debemos intentar explicar antes que predecir de manera simple con pocos elementos arbitrarios que nos permitan jugar al juego.

La esencia del marketing la de entender y provocar desde la estrategia

No cambiar rapidez por solides ese afán de que la inversión retorne rápido

La verdadera cara de marketing: provocación y valor.

Nos cuesta aceptar el marketing como el resultado de un proceso de pensamiento y de estrategia pura.

Marketing no es una moda: existe desde que el hombre es hombre y vive en interacción con nosotros, es la esencia de los negocios, la fuente de generación de riqueza.

Muchas empresas tienen problemas de estrategia, de cultura, de organización y de implantación, la velocidad nos hace perder la claridad y luchamos para sobrevivir en lugar de crear valor.

Verdades y mentiras

El marketing es una construcción integral, generada por la interacción simbólica-entre quien busca conocer y quien pretende ser conocido-hasta el punto de lograr lealtad, fanatismo, desagrado, amor ,odio, pasión , orgullo, prestigio, no es un juego que los empresarios le dan a sus hijos para que se ocupen de algo de la empresa. Es demasiado serio trabajar con los valores de las personas y el marketing es una cuestión de valores. Entender y provocar .dar y crear valor.

La esencia del marketing es crear valor

El verdadero marketing es entender el consumo y provocarlo para crear valor. Es creatividad y acción.

El marketing es una actividad basada en el voyeurismo,( m. Observación de personas en situaciones eróticas con el fin de obtener excitación sexual.)

El hombre de marketing mira, observa. Es en primera instancia, es un investigador pasivo que busca situaciones, las identifica, las ordena, las interpreta, las interconecta. Reconoce conductas, manifiestas o latentes útiles para construir la provocación y la aceleración en la acción de quienes consumen.

Más allá del saber

Para el hombre de marketing todo tiene una interpretación y puede ser una oportunidad.

El éxito se mendiga y la gloria se conquista, lo fundamental es contar con la capacidad de identificar oportunidades y estas no están en el producto, sino en las necesidades latentes e insatisfechas de la demanda. ( José ingenieros).

El verdadero sentido del marketing es ser un buen interpretador para ser un buen provocador.

El desafío de interpretar para encontrar oportunidades tiene diferentes niveles según la realidad a entender: manifiesta o latente: si es manifiesta, se hace conocida, si es latente, hay que acelerar su manifestación.

Estaremos en una posición de ventaja si esas necesidades conocidas aun no han sido explotadas, por lo tanto exista la oportunidad de transformarlas en comportamiento de compra, pero la ventaja máxima, la que define el liderazgo de los mercados consiste en provocar necesidades no manifiestas pero latentes, es decir, no conocidas por quien las experimenta, ese es el ámbito del desafío estratégico.

Niveles de interpretación

Nivel primario: interpretar las necesidades manifiestas de los clientes actuales para buscar alternativas que afiancen su lealtad.

Nivel intermedio: interpretar las necesidades manifiestas de los clientes potenciales. Aprovechar lo que los clientes manifiesta y ganar así mercado.

Nivel superior: es tratar de interpretar conductas supuestas, no conocidas ni manifestadas, o necesidades manifestadas pero no aprovechadas por otro competidor, para transformarlas en un verdadero comportamiento de compra. Ambas opciones son un comportamiento de provocación .inventar el consumo.

Hay que salir de la zona confortable y controlable del producto para pasar al riesgo de lo no controlable, difícil e incierto, un juego en el que quien gana, perdura y crea valor constante; mientras que quien pierde puede jugar otra vez. No solo la imaginación supera al conocimiento; la capacidad de entender, también.

Marketing y empresa: si la administración planteada desde la planificación, la programación , la organización y el control exige una reformulación que privilegie la innovación, la competencia y la organicidad ,se debe construir un concepto de empresa sostenido por esos tres elementos.

Una empresa es una fuente de valor: para los accionistas, los clientes y su gente (estos 3 actores son socios a la hora de disfrutar el valor)

Cap. 2

MARKETING Y ESTRATEGIA:

El conflicto y el marketing: el marketing es una cuestión de valores y presenta entonces una situación de conflicto que no puede ser resuelto simplemente desde la experiencia (como un problema ni desde la ciencia como un cálculo). Es una situación nueva, y por lo tanto habrá que dar sentido a los objetos, signos y sujetos que las componen. Para poder darle sentido a una situación, debemos interpretar los hechos en términos de valores, lo cual significa definir nuestros intereses en términos de medios y fines.

Pensamos construir el conflicto como el significado estratégico de una situación. El conflicto debe construirse como la estructura de medios-fines, que resulta de asignar valores a las situaciones para todos los interesados. Si hablamos de marketing, los interesados son empresa y competidor, o el sublime conflicto empresa-consumidor.

El interés es el valor de un medio o de un fin que adosamos a cualquier objeto, signo o sujeto. Si no sabemos cuales son los intereses en un juego no podemos comprender el conflicto. Encontrar estos intereses comprometidos es el primer paso de la inteligencia estratégica.

¿Cuales son los medios y fines de la empresa? Si respondemos desde los clásicos, los medios son las materias primas, equipos, tecnología, clientes, infraestructura y muchos otros factores que agrupamos como “perfil competitivo” los fines tienen que ver con la ganancia.

El conflicto debe construirse como la estructura de medio-fines, que resulta de asignar valores a las situaciones para todos los interesados. Si hablamos de marketing los interesados son empresa y consumidor. Si no sabemos cuales son los intereses (valor de un medio o de un fin ) en juego no podemos comprender el conflicto. Encontrar esos intereses comprometidos es el primer paso de la inteligencia estratégica.

En la actualidad los fines se relacionan con la creación de valor económico y que los medios son las marcas.

La marca es el medio con que cuentan las empresas para competir..

El consumidor los fines son su nivel de satisfacción y los medios su posibilidad de elegir.

Empresa Consumidores

Fines Creación de valor Satisfacción

Medios marcas elección

La prudencia recomienda no comenzar ninguna maniobra antes de identificar los intereses en juego, los cuales se ubican dentro de un espacio que llamaremos escenario.

Como existen diferentes tipos de intereses hay diferentes tipos de escenarios

Empresa-consumidor el espacio es negocio: luego relacionar medios y fines –pueden ser propios y ajenos y allí construir un teatro.

Para construir el significado de conflicto se relacionan los actores según sus fines .sus medios y la relación de los medios de uno con los fines de otro.

4 elementos claves en la estructura del conflicto: medios y fines propios, medios y fines ajenos

4 maniobras posibles

 Persuasión : fines propios vs fines ajenos ,reducir los fines en conflicto a valores comunes mas elevados

 Diversión/ distracción: fines propios vs medios ajenos : mover los fines propios para distraer los medios ajenos

 Coacción: medios propios vs fines ajenos :exponer los medios propios para amenazar los fines ajenos

 Acto de fuerza: medios propios vs medios ajenos medios contra medios entre ambos actores.



Marketing estratégico: la estrategia tienen que ver con el conflicto, el marketing es estratégico, este es amplio ambiguo, incierto, especulativo e interdependiente, es estratégico porque resuelve el conflicto empresa-mercado- competencia para incrementar el valor, para generar riqueza, para dar satisfacción.

La estrategia en un concepto de misión y propósito es la verdadera teoría de la empresa, junto con la visión conforman los tres pilares del sistema de decisión estratégico. Sirviendo como base para la organización.

La estrategia es una cuestión de valores y todo lo que se relaciona con los valores es una cuestión de actitud.

El marketing es estrategia: mas allá de los planes, de la técnica, de los cálculos es la voluntad, la sensibilidad, el talento.

Cap. 3

MARKETING Y CULTURA:

La cultura y los mercados: la cultura esquema de valores y creencias, es el marco de referencia que ampara la estrategia, pero también es el obstáculo.

Las empresas deben adaptar su cultura a los valores que movilizan a la sociedad y por ende, a los mercados, o ser tan audaces y rupturistas como para proponer un nuevo sistema de valores .debemos comprender que a la cultura la imponen los mercados, no la empresa.

La cultura y la empresa: el marketing es actitud no profesión.

Tener un sueño implica trabajar sobre tres sentidos:

-orientación: que empresa queremos ser? A donde queremos llegar? Contar con un sueño claro

-descubrimiento: estrategia: exploración, ensayo y error. Mostrar diferentes rutas.

-destino: sueño compartido, que mantiene latente la emoción

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