Resumen Kotler & Amstrong Capítulo 5

El autor se refiere a tres aspectos del marketing relacionados: la investigación de mercados, la medición de la productividad de las acciones de marketing y finalmente el pronóstico y medición de la demanda. La investigación de mercado requiere identificar inicialmente un problema u oportunidad que se busca solucionar o aprovechar. Proporciona información relevante para tomar decisiones. La primera fase de la investigación de mercados es la definición del problema, de las distintas decisiones posibles y de los objetivos de la investigación. Luego se define el plan más eficaz para obtener la información, a partir de fuentes secundarias y/o primarias. Esta última se puede obtener a través de la observación, focus group, datos de comportamiento y experimentos, para lo cual se recurre a instrumentos como cuestionarios, diversas técnicas cualitativas –

seguimiento, mapas conceptuales, entre otros-­‐ y eventualmente medios mecánicos como el people meter. A continuación se debe decidir sobre el muestreo, es decir, quiénes, cuántos y cómo serán contactados para obtener la información; si el muestreo es probabilístico y el medio de contacto – correo, entrevista telefónica, personal u online son decisiones de esta etapa. Luego se recopila la información, se analiza y presenta para concluir con la toma de decisiones.

Hay siete buenas prácticas fundamentales en la investigación de mercados: usar el método científico, ser creativo en la búsqueda de soluciones a los problemas, usar métodos múltiples, basarse en modelos que den sentido y contexto a la información, utilizar criterio costo-­‐beneficio de la información, mantener un sano escepticismo de los supuestos establecidos, mantener un sentido ético de beneficio a empresas y consumidores. La investigación de mercado contribuye a valorar los efectos financieros de las decisiones de marketing y su impacto en el valor para el accionista. Existen dos enfoques complementarios para medir la productividad del marketing: establecer parámetros para evaluar los efectos del marketing y definir modelos causales basados en las variables de la mezcla de marketing y estudiar cómo impactan las acciones de marketing en los resultados. Los parámetros pueden constituir un tablero de marketing con indicadores de resultados de comportamiento de los clientes y comparativos respecto a los resultados de los competidores. Para evaluar los resultados de los planes de marketing se utilizan principalmente las siguientes herramientas:

análisis de ventas: explicar la varianza de ventas y su comportamiento territorial

análisis de participación de mercado: análisis respecto a competidores-­‐, análisis de ventas en relación a los gastos de marketing y análisis financiero.

En este último es fundamental considerar la rentabilidad del marketing para lo cual debe identificarse los gastos asociados a la función y asignarlos a cada unidad de marketing evitando arbitrariedades, lo que se beneficia de la utilización de métodos de contabilidad como el ABC.

Antes de emprender se debe cuantificar el tamaño, crecimiento y potencial de ganancias de la oportunidad. La investigación de mercado contribuye a ello. Existen múltiples medidas de la demanda y mercado que se utilizan para diversos fines. Entre las principales destacamos la demanda de mercado que es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de

consumidores en un área geográfica determinada durante un cierto período de tiempo dado un entorno y programa de marketing específico; también se le llama función de demanda del mercado dado que no es un valor fijo sino que depende del comportamiento de las variables del entorno de marketing, por ejemplo, la situación económica general y las acciones de los competidores. La participación de mercado de la empresa en la demanda de mercado depende –

todo lo demás constante-­‐

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