Resumen Capitulo 5 Y 6 Kotler

Unidad 5: Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores - KOTLER

Consumidor:

- Solo para satisfacción personal solo para mi uso

- Consumidor final final, no intermedio, no revendedor

- Hombres compran diferente a mujeres

- Cuanto más elevado sea el valor del producto, más lento el proceso de compra

Comportamiento de compra del consumidor final: Individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Mercado de consumidores: Formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal

1. Modelo de Compra

El modelo básico de comportamiento del consumidor es el de estimulo-respuesta es el punto de inicio: El marketing y otros estímulos ingresan a la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas. Mercadólogos deben averiguar que hay dentro de las cajas negras. Las 4P son los estímulos del MKT + estímulos económicos, tecnológicos, políticos, culturales. Forman dentro del comprador un conjunto de respuestas observables: elección del producto, marca, tienda, momento y cantidad de la compra.

Las características personales del comprador afectan la manera en que percibe los estímulos y reacciona ante ellos en primer lugar y en segundo lugar: el proceso de decisión mismo del comprador influye en su comportamiento.

Características que afectan el comportamiento del consumidor: Se ve afectado por 4 conjuntos de características principales: Cultura, sociales, personales y psicológicas. Mercadólogos no influyen mucho en estos. Pero son buenas herramientas para identificar compradores interesados, para diseñar productos y ofertas cubran mejor las necesidades del consumidor

1- Cultura: Es el condicionante más fundamental de los deseos y de la conducta de un individuo. Incluye los valores básicos, las percepciones, las preferencias, y los comportamientos que el individuo aprende de su familia y de otras instituciones importantes. Cada cultura tiene Subculturas: (Culturas dentro de culturas) que son grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas. Podrían basarse en cuestiones que van desde la edad hasta el origen étnico. Ej.: Asiáticos, Latinos, afroamericanos, Blancos, Floggers, etc.

La gente con distintas características culturales y subculturales muestra distintas preferencias hacia productos y marcas. Las campañas de marketing tienen que estar enfocadas en los distintos grupos.

2- Factores Sociales: Los grupos de referencia de un individuo ( Familia, amigos, organizaciones sociales, asociaciones profesionales) afectan de manera muy importante las elecciones de producto y de marca. Concepto de Líder de opinión: El MKT se apunta a ellos.

Clases sociales: Divisiones relativamente permanente y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, ocupaciones, nivel académico, intereses y conductas similares. La gente dentro de una clase social específica tiende a exhibir un comportamiento de compra similar. Lo da la sociedad.

3- Factores personales: Edad y etapa de vida, la ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y el autoconcepto.

Etapa y ciclo de vida familiar: solteros jóvenes, parejas casadas sin hijos, parejas del mismo sexo, parejas grandes con hijo que emigraron de la casa, padres solteros, etc.

Estilo de vida: Patrón de vida de un individuo, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones. Gustos propios.

Segmentación según estilo e vida: Vanguardistas; quienes más gastan en tecnología de computo. Están enfocados en su carrera, cuentan con poco tiempo, tienen iniciativa, y son los principales usuarios de la tecnología. Partidarios de la nueva era; también gastan mucho dinero, se enfocan en la tecnología para uso domestico, como la destinada a la educación y el entretenimiento de la familia. Entretenidos; aficionados al entretenimiento interactivo y que están dispuestos a gastar en lo más reciente del tecnoentretenimiento. Creyentes en la tecnología; Consumidores que creen en las posibilidades de la tecnología para el logro personal. Tradicionalistas; Individuos de ciudades pequeñas, que desconfían de la tecnología más allá de lo básico.

4- Factores psicológicos: La motivación, el aprendizaje y las creencias y actitudes. Cada uno de tales factores brinda una perspectiva diferente para entender el funcionamiento de la caja negra del comprador. Motivación: motivo o impulso; necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla.

Pirámide jerárquica de necesidades de Maslow. Necesidades fisiológicas, seguridad, sociales, de estima y de autorrealización. El individuo busca satisfacer primero la necesidad más importante. Cuando se satisface esa necesidad, deja de ser un motivador y la persona trata de satisfacer la siguiente necesidad más importante.

Tipos de comportamiento en la decisión de compra: Tipos de Compra:

El comportamiento de compra varía enormemente entre diferentes tipos de productos y decisiones de compra.

Comportamiento de compra complejo: Los consumidores realizan un comportamiento de compra complejo cuando están muy interesados en una compra y perciben diferencias relevantes entre las marcas. El comprador atravesará un proceso de aprendizaje, desarrollando primero creencias acerca del producto y luego actitudes, hasta tomar una decisión de compra bien fundamentada. (seguro de vida, mucho análisis)

Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Conducta de compra en situaciones que se caracterizan por la alta participación del comprador pero escasas diferencias entre las marcas. Después de la compra los consumidores experimentan disonancia (incomodidad) posterior a la compra si oyen opiniones malas sobre lo que eligieron o mejores cosas sobre lo q no eligieron. (alfombra: costosa, consideran que mayoría de las marcas son iguales en un rango de precios.)

Comportamiento de compra habitual: Se presenta en condiciones de baja participación y poca diferencia entre marcas Ej. Sal

Comportamiento de compra que busca la variedad: conducta de compra que se caracteriza por una baja participación de los consumidores aunque perciben diferencias importantes entre las marcas. Pueden cambiar de marca por aburrimiento o por probar marcas nuevas (más por variedad q por satisfacción). Ej.: Galletitas.

El proceso de decisión del comprador:

Al realizar una compra el individuo atraviesa por un proceso de decisión que consiste en el reconocimiento de necesidades, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y el comportamiento posterior de ce compra

La tarea del mercadólogo es entender el comportamiento de compra de cada etapa y los aspectos que influyen en ellas.

1-Reconocimiento de necesidades: El individuo detecta un problema o necesidad que podría satisfacer usando un producto o un servicio del mercado. Una vez detectada la necesidad pasa a la búsqueda de información. Se activa mediante la publicidad.

2- Búsqueda de información: Etapa del proceso de decisión en la cual se estimula al consumidor para que busque más información; podría ser que el consumidor solo preste más atención o que inicie una búsqueda activa de información.

3- Evaluación de alternativas: Se utiliza la información para evaluar las marcas en el área elegida

4- Decisión de compra: Toma la decisión de realizar la compra.

5- El comportamiento posterior de compra: el consumidor actúa según su satisfacción o su insatisfacción. Es la última etapa en el proceso de decisión del comprador.

Procesos de adopción y difusión de nuevos productos:

Tiene 5 etapas:

1. conciencia: el consumidor necesita estar consiente de la existencia de un nuevo producto.

2. Interés: La conciencia conduce al interés, y el consumidor busca información acerca del nuevo producto. Una vez reunida la info:

3. Evaluación: Considera la probabilidad de comprar el nuevo producto.

4. Prueba: experimenta con el producto a pequeña escala para estimar mejor su valor. Si el consumidor queda satisfecho con el producto pasa a:

5. Adopción: decide usar plenamente y con frecuencia el nuevo producto.

En cuánto a la difusión de nuevos productos los consumidores responden a un ritmo diferente, dependiendo de sus características y de las características del producto.

Innovadores: aventureros, toman riesgos, dispuestos a correr el riesgo de probar nuevas ideas.

Los adaptadores iniciales: lideres de opinión, aceptan rápido las nuevas ideas pero de manera cautelosa.

La mayoría temprana: pocas veces líder decide probar nuevas ideas y lo hace antes que el individuo promedio.

La mayoría tardía: prueba una innovación únicamente después de que la adoptó la mayoría de la gente.

Rezagados: adoptan luna innovación solo cuando esta se haya transformado en una tradición.

Características que influyen en rapidez de adopción:

1. Ventaja relativa: grado en que innovación parece ser mejor que productos existentes.

2. Compatibilidad: innovación se ajusta a valores y experiencias de consumidores potenciales

3. Complejidad: se demora menos la adopción si es menos compleja la innovación

4. Divisibilidad: grado en que innovación puede probarse durante un tiempo limitado. Baja precio, sube adopción.

5. Comunicabilidad: Grado en que los

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