Rocket Fuel - Español

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Fecha:  1 de julio de 2017

Z SO L T K EN ONA

B RI AN B ELL

Rocket Fuel: Midiendo la efectividad de la publicidad en línea 1

"Experimenta y aprende, el secreto de la  publicidad exitosa para humanos y computadoras por igual".

—CLARA   DEMIDENKO,  ROCKET   FUEL

 Fue una mañana típica de niebla en el Área de la  Bahía de San Francisco en febrero de 2016, ya que  las nubes bajas que habían sido empujadas  por la brisa marina la noche anterior fueron  lentamente comienza a  quemarse.

Las tensiones estaban aumentando en la sede de Rocket Fuel en Redwood City, ya que Clara Demidenko, gerente técnica de cuentas, y su equipo estaban dando los toques finales a una presentación para una reunión de clientes muy importante. Los representantes del cliente de TaskaBella Inc., un fabricante de accesorios de lujo para mujeres, ya llegaron tarde ya que su vuelo matutino a la cercana SFO se retrasó debido a la baja visibilidad en el aeropuerto.  Las dos horas adicionales fueron  útiles para que  Demidenko repasara la presentación con su equipo por última vez. Su objetivo era convencer a TaskaBella de que la campaña publicitaria piloto que Rocket Fuel había completado recientemente era efectiva y presentar pruebas sólidas de que el retorno de la inversión (ROI) era positivo. Había mucho en juego, ya que TaskaBella estaba en el proceso de reasignar una parte significativa de su presupuesto publicitario gastado en bolsos y accesorios relacionados y estaba concluyendo una serie de estudios piloto para decidir cómo   avanzar.

Rocket Fuel Inc. (NASDAQ: FUEL) fue fundada en marzo de 2008 con la visión de transformar la industria de la publicidad digital a través de big data e inteligencia artificial. En un momento en que las ofertas en tiempo real (RTB) y los intercambios de anuncios aún eran incipientes, Rocket Fuelse convirtió en el líder de la  industria al llevar la precisión y la  conclusividad de la  ciencia al mundo del marketing para impulsar un  mayor retorno de la inversión.   Para 2016, Rocket Fuel se  ha convertido en un negocio con casi medio billón  .

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1 Ciertos nombres y figuras han sido alterados en el estudio de caso para proteger la identidad de las entidades involucradas.

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 El profesor asociado  Zsolt Katona y Brian Bell (MBA'18) prepararon este caso como la base para la  discusión en  clase en lugar de ilustrar el manejo efectivo o ineficaz de un administrativo.  situación.

Copyright © 2017 por la Universidad de California en Berkeley Haas School of  Business.   Todos los derechos reservados.   Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacenada en un sistema  de recuperación, utilizada en una hoja de cálculo, o transmitida en cualquier forma o por cualquier medio sin el expreso  permiso por escrito de la Serie de Casos Berkeley-Haas  .

dólares en ingresos anuales. La plataforma de marketing programático completa de Rocket Fuel está diseñada   para aprovechar la inteligencia artificial (IA) para determinar qué acciones de  marketing tomar con una  persona en particular en un momento determinado del tiempo. Utilizando técnicas de Machine Learning (ML), la plataforma actualiza continuamente las características de su modelo subyacente para mejorar la efectividad de la campaña en tiempo real.

Apenas seis meses antes de la reunión de febrero de 2016, TaskaBella se acercó a Rocket Fuel para llevar a cabo una campaña de prueba para un modelo  de bolso recién lanzado.  Los dos equipos discutieron el alcance general de la campaña con el objetivo de dirigirse a alrededor de medio millón de consumidores en línea con los anuncios  de bolsos de TaskaBella. Más de la mitad de la discusión se centró en medir el éxito de la campaña.  TaskaBella se preocupaba principalmente por alcanzar niveles suficientementealtos de tasas de conversión para que los dólares publicitarios condujeran a suficientes compras para justificar el gasto.

  Demidenko explicó que los CPM (costo por mil) varían y se vieron afectados por muchos factores, pero con los sitios objetivo y la población  que TaskaBella tenía en mind, podían esperar pagar un promedio de alrededor de  $ 9 por mil impresiones.  TaskaBella estimó que dado el precio  de más de

$ 100 en el bolso y   dados los costos  variables asociados  con  una unidad, un usuario de conversión vale alrededor de $ 40.  número arábigo

Al principio, los números de perspectiva parecían muy prometedores para TaskaBella; según los datos de campañas anteriores realizadas con otros proveedores, estimaron que un CPM de alrededor de $ 10 se traduciría en un costo de aproximadamente $ 10 a $ 15 por conversión. Sin embargo, Adam Burrup,  gerente de marketing digital de TaskaBella, señaló que dado que el fabricante ya tenía una fuerte presencia en las redes sociales, muchos consumidores pueden comprar el nuevo bolso como resultado del boca a boca, después de enterarse de él por amigos. Por lo tanto, seríaimportante conocer en qué medida se pueden atribuir las conversiones a la campaña publicitaria. Demidenko estuvo de acuerdo y señaló que uno de los   objetivos principales  de  Rocket Fuel en cada campaña es proporcionar evidencia de que los anuncios marcan la diferencia. Lo hacen tallando una pequeña porción de usuarios alcanzados durante la campaña para formar un grupo de control. A los usuarios del grupo de control se les mostrará un anuncio de servicio público (PSA), como prevención de incendios forestales o Madres contra la conducción en estado de ebriedad (MADD), en lugar del anuncio exactamente en el mismo tamaño y posición en la página (Ver ejemplos de PSA en el Gráfico 1).  Al seleccionar aleatoriamente qué usuario está en el grupo de control y qué usuario está expuesto, pueden medir cuánta diferencia hace  advertising.

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