SERVPERF DE CRONIN & TAYLOR (1992).

SERVPERF DE CRONIN & TAYLOR (1992).

Por medio de un estudio empírico realizado en 8 empresas de servicios, Cronin y

Taylor deducen que el modelo SERVQUAL de Zeithaml, Parasuraman y Berry (1988) no es el mas adecuado para medir la Calidad del Servicio, y proponen un nuevo modelo denominado SERVPERF el cual se encuentra basado en el desempeño.

Objetivos: Primero sugieren que la conceptualización y operacionalización actuales de lacalidad del servicio de la escala SERVQUAL es inadecuada, la cual como ya establecimos, sugiere que la calidad del servicio es un constructo multidimensional en el que se establecen las diferencias entre las expectativas de los consumidores y sus percepciones del servicio que reciben. Sin embargo mencionan que hay poca evidencia teórica o empírica que soporte que esto constituye la base de medición de la calidad del servicio. Así Cronin & Taylor desarrollan y prueban un modelo alternativo basado en el desempeño. Como segundo objetivo plantean examinar las relaciones entre Calidad del Servicio, Satisfacción del Consumidor, e Intenciones de Compra. Particularmente en este segundo objetivo pretenden proveer a gerentes e investigadores mayor información acerca de:

 El orden causal de las relaciones entre Calidad del Servicio y satisfacción del consumidor

 El impacto de Calidad del Servicio y satisfacción del consumidor sobre las intenciones de compra.

Simplemente establecer lo que los gerentes proveedores de servicios necesitan saber de cómo medir la Calidad del Servicio, que aspectos particulares del servicio definen mejor su calidad, y si los consumidores actualmente compran a empresas que poseen el más alto nivel de Calidad del Servicio percibida o a aquellas con las que están más satisfechos.

SATISFACCION Y ACTITUD

 La Calidad del Servicio es mejor conceptualizada como una actitud.

 El modelo de “importancia/adecuación” es la mas efectiva operacionalización basada en actitudes de la Calidad del Servicio.

 El desempeño actual, captura aceptablemente las percepciones de los consumidores de la Calidad del Servicio ofrecida por un proveedor en específico.

MODELO Y PROPUESTA

ronin & Taylor dirigieron su investigación en base a cuatro cuestionamientos básicos que corresponden a tres pasos de investigación identificados en la sección de Métodos: El primer cuestionamiento involucra directamente la medición del constructo de Calidad del Servicio. Específicamente, la capacidad de una escala de medición mas concisa exclusivamente del desempeño sugerida en la revisión de la literatura (SERVPERF, ecuación 3) es comparada con las otras tres alternativas: SERVQUAL (ecuación 1); SERVQUAL ponderado (ecuación 2) y SERVPERF ponderado (ecuación 4).

1. Calidad del Servicio = (Desempeño - Expectativas)

2. Calidad del Servicio = Importancia* (Desempeño - Expectativas)

3. Calidad del Servicio = (Desempeño).

4. Calidad del Servicio = Importancia* (Desempeño)

La primera proposición provee la base de la investigación:

 Una medición no ponderada basada en el desempeño de la Calidad del Servicio (SERVPERF no ponderado) es la base mas apropiada para medir la Calidad del Servicio queel SERVQUAL, el SERVQUAL ponderado o el SERVPERF ponderado. La evaluación de P1 sugiere un análisis de si la adición deponderaciones importantes mejora la capacidad de las escalas SERVQUAL y SERVPERF para medir Calidad del Servicio y una comparación directa de los dos enfoques de medición. En base a la revisión de la literatura sobre actitudes y satisfacción, no se espera que la adición de ponderaciones mejore ambas escalas, y se espera que la alternativa SERVPERF sustituya a la escala SERVQUAL.

Los modelos estructurales de la figura 3, son usados para ilustrar las consideraciones de las escalas SERVPERF y SERVQUAL así como para considerar los tres cuestionamientos básicos restantes. Discutido en la revisión de la literatura, la escala SERVPERF parece que conforma mas de cerca las implicaciones de la literatura sobre actitudes y satisfacción. De esta manera, Cronin y Taylor proponen que el modelo SERVPERF tendrá un mejor aceptación ya que la medición solo del desempeño es mas consistente con la teoría establecida y de aquí que el modelo de medición SERVPERF deberá acercarse mas fácilmente al modelo teórico de la fig 3.

El segundo objetivo del estudio de Cronin y Taylor fue el examinar las relaciones entre Calidad del Servicio, satisfacción del consumidor e intenciones de compra. Las siguientes proposiciones identifican las cuestiones localizadas en esta parte del estudio:

 La satisfacción del consumidor es un antecedente de la calidad del servicio percibida.

 La satisfacción del consumidor tiene un impacto considerable en las intenciones

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